'No descartamos adquisiciones si aportan un valor que no tengamos'

Carlos Lareau, donostiarra, de 48 años, licenciado en Ciencias de la Información y diplomado en alta dirección de empresas por el IESE, acaba de ser nombrado presidente europeo de Burson-Marsteller, la primera consultora de comunicación y relaciones públicas del mundo. El hecho de que sea un español quien asuma este cargo supone, según Lareau, un acercamiento cultural a la Europa del norte. 'Cada vez hay más españoles que son directivos de grandes multinacionales y eso se debe a un factor generacional y a que somos capaces de aportar ideas y creatividad. No hay que confundir la calidad del inglés con la calidad de las ideas', señala. Pregunta. ¿Qué diferencia hay entre el tipo de comunicación que se hace en España y el de otros países? Respuesta. Estamos en una fase de consolidación, aunque es cierto que en los últimos 10 años se ha avanzado mucho y que, en cuanto a la calidad, estamos casi a la par con otros países europeos. De todos modos, las empresas tienen que acercarse más a la sociedad; no sólo tienen que poner anuncios para vender, también deben establecer una relación más fluida con su entorno social, su relación con la sociedad no puede ser puramente comercial. Cada vez se tiende más a valorar otros aspectos de las empresas como su respeto por el medio ambiente o su diálogo con los agentes sociales. P. Pero ya no sólo habla de comunicación, sino que entra en el concepto de responsabilidad social corporativa. R. Bueno, es que el primer paso de la responsabilidad social corporativa es una política de comunicación intensa y continua. Hay empresas que sólo hablan cuando les interesa a ellas; lo que hay que conseguir es un diálogo fluido entre las compañías y los medios. Y eso conecta con la responsabilidad social corporativa (RSC) por la necesidad de establecer canales de comunicación. En España hay pocas empresas con proyectos serios de RSC. P. ¿Qué diferencia a una multinacional de la comunicación de una empresa local? R. Hay muchas diferencias y ninguna. Burson tiene 50 años y lleva 23 en España; nosotros tenemos capacidad para dar un servicio internacional porque contamos con la red más amplia e integrada que existe, pero todo esto no es importante si no somos relevantes en el mercado español, por lo cual estamos obligados a actuar en España. P. ¿Cuándo se debe acudir a una multinacional y cuándo a una agencia pequeña? R. Si una compañía quiere que les hagan dos o tres notas de prensa al año y poco más, hay muchas empresas de comunicación más pequeñas y con menores costes que lo podrán hacer de forma más accesible. Pero, si se quiere una estrategia de comunicación a medio o largo plazo, o algo más profesionalizado porque vaya a salir a Bolsa o porque exista un problema puntual, por ejemplo, entonces se debe optar por un consultor con más medios y recursos. De todos modos, no hay una regla general porque nosotros tenemos empresas locales. P. En los últimos años ha habido mucha concentración dentro del sector, ¿prevé nuevas fusiones o adquisiciones? R. En España hay muchas empresas de comunicación pequeñas y sólo unas pocas pertenecen a grupos internacionales. Para estas multinacionales tendría sentido adquirir una agencia que estuviera especializada en una determinada área, ya sea en comunicación financiera, salud o en organización de eventos, por ejemplo. A mí me interesaría más adquirir competencias que volumen. P. ¿Tienen previsto alguna adquisición? R. No descartamos adquisiciones siempre que aporten un valor que no tenemos. En nuestro negocio se compra conocimiento. No obstante, hasta dentro de un año y medio en que se haya recuperado el mercado no prevemos ninguna compra. P. ¿Qué importa más: cliente, periodista o medio? R. Lo más importante es el cliente, porque es nuestra obligación. Pero no debemos olvidar que el periodista también es un cliente y que nosotros tenemos que facilitar los canales de comunicación entre ambos. En cuanto al límite, está en la ley y en el espíritu de la ley. Nuestra recomendación a las empresas es que sean transparentes, porque inspirar confianza es positivo. También se puede recomendar al cliente que gestione su silencio, pero nunca hay que mentir.