'Preferimos concentrar marcas para dar más valor añadido al consumidor'
La multinacional italiana de electrodomésticos Merloni, el tercer grupo europeo, ha logrado en los últimos semestres crecimientos por encima del sector. Su apuesta por la innovación, la tecnología y el diseño va acompañada de fuertes campañas de marketing, porque su objetivo es el consumidor final, no el distribuidor a quien se ha dirigido la industria durante mucho tiempo. Andrea Guerra, el consejero delegado más joven de una compañía cotizada italiana, apuesta por la concentración de marcas y por hacer una política de valor para el consumidor.
Pregunta. En el último trimestre Merloni ha aumentado las ventas un 42%, hasta 703 millones, y en el ejercicio 2002 creció un 25%, ¿qué parte de este crecimiento se debe a la incorporación de la británica GDA que se compró a principios del año pasado?
Respuesta. En 2002 el crecimiento interno fue de un 12% y el derivado de la adquisición de GDA, de un 13%; el total fue de un 25%. En el primer trimestre de 2003 el aumento de la facturación ha sido de un 40%; el 7% corresponde al orgánico de Merloni y el resto proviene de GDA.
P. ¿Este incremento de ventas supondrá mayor producción?, y en ese caso, ¿dónde?
R. Con la adquisición de GDA hemos logrado ampliar nuestra capacidad productiva, de modo que hoy en día tenemos una situación bastante equilibrada en términos de capacidad productiva, bien sea en el este o en el oeste. Tenemos fábricas en Turquía, Polonia y Rusia, y seguramente potenciaremos el rendimiento de esas fábricas, así que de momento no necesitamos adquirir más.
P. ¿Y en España?
R. En España no tenemos previsto abrir ninguna fábrica porque en Europa occidental, entre Italia, Portugal, Francia e Inglaterra, ya tenemos una red que cubre bien las necesidades del territorio español. Es evidente que hoy el gran incremento de la demanda está sobre todo en el centro-este de Europa, y es aquí donde sí hay necesidad de producir e invertir.
P. Ha anunciado 100 millones de inversión para la marca Ariston, el 50% en I+D y el 50% en marketing, ¿tan importante es la promoción?
R. Durante mucho tiempo, en la industria del electrodoméstico se ha olvidado al consumidor final, tratando al distribuidor como único cliente, que también es muy importante pero es imprescindible acordarse del consumidor. Hoy existen en Europa unas 200 marcas de electrodomésticos y el cliente no pueden acordarse de todas. Nosotros tenemos un portafolio muy concentrado y muy justo, con Ariston e Indesit para poder aportar un valor añadido al consumidor. Uno de los elementos fundamentales de nuestra organización es la marca y es importante invertir en ella. Ariston compite en la gama alta de electrodomésticos encastrados e Indesit, en la gama baja del segmento alto.
P. Merloni ha sido pionera en el sistema de pago por uso de electrodomésticos, ¿cómo ha sido esta experiencia?
R. Disponemos de una serie de actividades como el pay per use, tecnología inteligente que nos sirve como un gran gimnasio tecnológico (un laboratorio) pero que no puede verse con grandes pretensiones comerciales. En Italia tenemos unos 7.500 clientes, pero no pensamos de momento llevarlo a otros países porque el coste de infraestructura es demasiado elevado. Lo más importante son las pruebas con el consumidor para aprender más de él. Lo fundamental es conocer esta tecnología para reutilizarla al producir en serie: flexibilidad e interactividad de uso del electrodoméstico.
P. ¿Cómo será la casa inteligente?
R. Buscamos ofrecer al consumidor determinados sistemas y soluciones que son inteligentes, pero la casa inteligente como tal no existe. En el caso de los frigoríficos somos capaces de lograr una conservación de los alimentos dos o tres veces más duradera, a través de la tecnología del vacío. Somos capaces de flexibilizar el uso al lavavajillas para que pueda limpiar desde uno a 14 cubiertos con un consumo de agua equivalente a sólo un minuto. Podemos sacar al mercado una lavadora completamente silenciosa que puede utilizar energía eléctrica más económica.