El valor de las marcas

En el escenario competitivo actual, la rivalidad entre las empresas se sitúa cada vez más en el campo de los intangibles. Dentro de éstos, se puede considerar a la marca como una de las más importantes fuentes de ventaja competitiva, siendo su valor uno de los determinantes de la fortaleza de una compañía. Por ello, las marcas se han constituido en uno de los activos más valorados de las empresas, especialmente en el caso de las compañías internacionalizadas con una presencia global. Pero ¿qué es en realidad una marca? La marca es el principal instrumento de comunicación entre la empresa y el mercado, ya que incluye el conjunto de atributos o identidades que una compañía emplea para diferenciarse de sus competidores frente a sus clientes, y compendia sus ventajas competitivas más relevantes. Los atributos de una marca que determinan su influencia en la predisposición de los clientes y otros grupos de interés son el reconocimiento, la afinidad -el grado en que la marca constituye una parte integral de la imagen que tenga la persona de sí misma-, el dominio -la amplitud del área potencial de captación desde el punto de vista del alcance del producto- y la confianza -la seguridad de que un producto que lleva una determinada marca responderá a las exigencias en él depositadas-. Es importante señalar que, mientras un producto o servicio pueden quedar obsoletos o pasar de moda con cierta rapidez, una marca exitosa es única y tiende a ser intemporal. Jack Trout señaló que 'el éxito o el fracaso lo son por problemas de percepción y oportunidades en el mercado. Lo importante es comprender que es en la mente del cliente donde una empresa gana o pierde'. Y aquí es donde se introduce el concepto de reputación. ¿Es la marca un elemento integrante de la reputación o ésta no es más que el espejo en el que se refleja la primera? Sin duda, debemos llegar a la primera conclusión. Disponemos de ejemplos en los que una marca renombrada ha llegado a desaparecer por no haber sido identificados y gestionados de forma adecuada los riesgos y oportunidades de reputación de la organización que la respalda.

De ahí la importancia de disponer de un modelo apropiado de determinación del valor de una marca. Hoy existen diversos métodos para valorar las marcas, que se han centrado en el seguimiento y evaluación dinámica de sus fortalezas y debilidades, -BrandDynamics, BrandAsset Valuator, etc.-, si bien no se ha desarrollado todavía un modelo que permita determinar el impacto que los diferentes acontecimientos relacionados con la marca tienen a su vez en la reputación de una organización, que es en definitiva la que garantiza su pervivencia. Una compañía tiene muchas imágenes distintas y puede tener varias marcas, Sin embargo, la reputación corporativa trata de gestionar el atractivo general de una organización para todos sus grupos de interés, reconciliando las distintas imágenes que la gente tiene sobre una compañía y otorgándole, por tanto, un prestigio relativo frente a otras. Es decir, la gestión de la reputación integra la gestión de la marca, si bien también es cierto que ésta es un elemento clave de la reputación y que un desempeño excelente de la marca influirá en el prestigio y atractivo de una organización.