Levi Strauss, 150 años y un futuro incierto
La compañía que inventó los vaqueros, Levi Strauss, cumple esta semana 150 años. La empresa, cuyos pantalones se han convertido en todo un icono de la cultura estadounidense, tiene previsto organizar un gran evento festivo este jueves en su cuartel general, situado en San Francisco.
Sin embargo, acusaciones de fraude lanzadas por dos ex ejecutivos de la firma por inflar los resultados desde 1997 y una caída en las ventas pueden empañar las celebraciones. Además, factores ideológicos y culturales obligan a la empresa a cuestionar su imagen. Sus críticos advierten que Levi Strauss se ha convertido en sinónimo de vaquero, lo que ahora se ha convertido en un factor negativo: no puede diferenciarse de otras nuevas marcas que apuestan por un segmento en particular de la sociedad.
En abril, dos ex directivos demandaron a la empresa. La imagen que dan de la compañía es la de una marca que contabilizó como ganancias lo que en realidad eran pagos de impuestos en otros países. Mantienen que fueron despedidos por negarse a realizar prácticas contables fraudulentas. 'Es terriblemente irónico que todo esto ocurra en su 150 aniversario, cuando debería ser una fecha perfecta para promocionarse', dice Harry Bernard, un experto en marketing que sigue a Levi Strauss desde hace más de 20 años.
La compañía, que ha negado estas acusaciones, fue fundada por el inmigrante Levi Strauss en 1853, con 24 años. Veinte años después creó unos pantalones dirigidos a los vaqueros que marchaban al Oeste, convirtiéndose ya entonces en un icono de la cultura y la historia de Estados Unidos. Las tropas estadounidenses los introdujeron en Europa y Asia durante las guerras mundiales y estrellas de Hollywood de los años cincuenta como James Dean o Marlon Brando los convirtieron en objeto de deseo para toda una generación que los ligaron al sentimiento de rebeldía que afloró en los sesenta.
Sin embargo, esto ahora es un problema. Levis ha tenido que adaptarse a los tiempos y crear nuevos modelos para el público más joven. Además, tiene que competir con vaqueros de bajo precio como los vendidos en los establecimientos de Wal Mart o con marcas como Diesel o Fubu, muy bien acogidas por el cliente joven. La compañía ha prometido que este año logrará, no obstante, incrementar sus ingresos entre un 2% y un 5%.
El descenso de ventas que sufre Levis desde 1997 ha obligado a la compañía a cerrar fábricas y recortar en miles de puestos su plantilla. En su primer trimestre del año la empresa ha informado de unas pérdidas cercanas a los 27 millones de euros.