La discreta expansión de Porcelanosa
Porcelanosa prospera sin apenas riesgo, con filiales a las que financia sólo la primera tienda y que crecen a medida que generan recursos
El indiscutible liderazgo de Porcelanosa en la industria azulejera española se ha debido en buen parte a la implantación de una red de 410 tiendas en los cinco continentes. Una expansión ideada por su fundador, José Soriano -fallecido hace dos años en accidente- que se ha desarrollado bajo una fórmula que evita los riesgos derivados de la ambición y las prisas que suele provocar el éxito acelerado.
Según esta estrategia, Porcelanosa eligió en su día implantarse en la provincia de Sevilla, creó una filial 100% de su propiedad e instaló allí un almacén regulador y una tienda con varios modelos de cuarto de baño. A partir de ahí, el crecimiento en esa zona dependía de los resultados de ese establecimiento y de los recursos que generase, ya que las siguientes tiendas que abrió -ahora tiene tres- las financió la propia filial. 'Papá Porcelanosa no les da ni un duro', resume el director de marketing de la compañía, José Pascual Pesudo.
Porcelanosa se ha implantado con esta fórmula en casi todas las provincias españolas, excepto Cataluña, Asturias y el País Vasco, donde son distribuidores autorizados los que asumen las aperturas bajo un contrato similar a la franquicia. Según Pesudo, 'cuando empezamos en 1986 con la primera tienda-almacén en Madrid y vimos las posibilidades de gestionar nuestro crecimiento, lo implantamos en toda España, pero dejamos algunas zonas en manos de los distribuidores porque trabajaban muy bien y no había por qué sustituirlos'. De las 410 tiendas, 68 están en España y el resto se reparte mayoritariamente en Europa.
Objetivo: Estados Unidos
El hecho de que Porcelanosa no financie el crecimiento de sus filiales -el nombre ya es una buena presentación ante las entidades financieras- no quiere decir que no las controle. La casa matriz de Villarreal (Castellón) fija las prioridades y vigila la evolución de cada una. El grupo, que fabrica todos los elementos de un cuarto de baño -azulejos, bañeras, sanitarios, muebles grifería y radiadores-, ha ordenado recientemente a sus filiales que se preparen para introducir el interiorismo de cocinas en sus establecimientos, con el objetivo a medio plazo de abrir tiendas exclusivas de cocinas, como ya ha hecho en Valencia y próximamente hará en el centro de Madrid.
'La directriz ahora es crecer, pero no podemos adelantar cuántas tiendas vamos a abrir y dónde, porque depende de la evolución de cada filial', explica José Pascual Pesudo. Lo que sí aclara la empresa es su objetivo prioritario, que son los Estados Unidos -está en Nueva York y Florida-, donde se plantea acelerar la expansión financiando las tiendas con dinero de la matriz. Sería romper la norma pero, según Pesudo, 'el suelo allí está muy caro y necesitamos crecer rápidamente'.