Monitores de reputación en el mundo
En el mundo existen más de un centenar de monitores de reputación aunque sus denominaciones son muy variadas. La referencia indiscutible de todos ellos es la de la revista Fortune, que se publica ininterrumpidamente desde 1983 y que desde su aparición constituye un elemento de influencia en el ámbito empresarial norteamericano y en los mercados financieros.
Las Empresas más Admiradas de América es el ranking que desde 1983 difunde anualmente la revista Fortune para dar a conocer las empresas con mejor reputación corporativa en Estados Unidos. Se elabora a partir de una encuesta que se realiza entre 10.000 directivos y analistas de mercados, quienes valoran el comportamiento corporativo de las principales empresas durante el ejercicio recién concluido a partir de ocho variables. æpermil;stas son la calidad de la gestión, la de los productos o servicios, la innovación, la solidez financiera, el uso prudente de los activos corporativos, las inversiones a largo plazo, la habilidad para atraer a gente con talento y la responsabilidad social y medioambiental.
El tipo más común de monitores son los denominados media ratings que son difundidos por diarios o revistas económicas. A esta categoría pertenece el Merco Cinco Días, el Reputation Quotient publicado por The Wall Street Journal o Las Empresas más Respetadas del Mundo que edita Financial Times. Sin embargo, existe otro tipo de monitores divulgados a través de publicaciones especializadas que valoran a las empresas en función de las ventajas que éstas ofrecen a públicos concretos y que gozan de gran influencia en Estados Unidos. Entre estos se encuentran Las Mejores Compañías para las Minorías, Las Mejores Compañías para Homosexuales y Lesbianas y Las Mejores Compañías para Madres Trabajadoras, publicados por Fortune o Las 100 Empresas Americanas con Mejor Ciudadanía Corporativa editado por Business Ethics.
La influencia del fenómeno de la reputación corporativa ha llegado también al ámbito financiero y así en 2001 apareció el Dow Jones Sustainability Index, que evalúa a las empresas de acuerdo a variables relacionadas con la sostenibilidad: gobierno ético, relaciones sociales, derechos humanos, políticas con proveedores, comportamiento medioambiental. Aunque la labor de todos los monitores concluye con la publicación de un ranking, la fiabilidad de sus resultados es muy variable de acuerdo al rigor de su metodología dentro de la cual la auténtica prueba del algodón es la existencia, o no, de lo que se denomina doble evaluación.
La mayor parte de los monitores emplean una única evaluación, a través de una encuesta, para obtener los resultados que, una vez procesados, generan el ranking de reputación. En este sentido, algunos especialistas defienden que la evaluación simple lo que evalúa no es realmente la reputación, sino la imagen corporativa, ya que, en muchos casos, el público informante opina sobre una empresa sin conocer datos o información relativa a esa empresa en el ejercicio que se está evaluando. Para evitar esto, algunos monitores como el Merco Cinco Días o el ya citado Dow Jones Sustainability Index emplean una segunda evaluación mediante la evaluación de información secundaria y de entrevistas en la propia empresa para confirmar los resultados obtenidos en la primera evaluación realizada a través de la encuesta.
Otro hecho que también aumenta la fiabilidad de un monitor es la participación de especialistas -los analistas financieros, por ejemplo- en la valoración de algunas variables muy específicas como es el comportamiento financiero de las empresas.