El origen de una marca memorable
La importancia de una gestión integrada de los activos intangibles es aún más vital y necesaria cuando se trata de una empresa con una marca corporativa que es, a su vez, la marca comercial más visible de la empresa. En el caso de una compañía con una arquitectura de marca primordialmente monolítica, los valores y atributos que representan a la corporación deben ser transmitidas a través de todas sus prácticas -internas y externas- y han de estar en plena coherencia con las diferentes comunicaciones con las que se relaciona con sus audiencias clave. El contacto diario con la marca pone a prueba si la identidad corporativa es no sólo coherente y valiosa, sino también valorada.
El beneficio que aporta una identidad bien gestionada, representativa y diferenciada es múltiple e involucra a todos los públicos que se relacionan con la organización: empleados, clientes y consumidores, accionistas, proveedores, socios, analistas, etc. Esta es una actividad que ha de tener continuidad en el tiempo y ha de aplicarse en todos sus ámbitos de actuación. Lamentablemente sigue habiendo múltiples casos en que los directivos descuidan las identidades de sus empresas (en el más amplio sentido de la palabra), con el consiguiente resultado de desgaste o de impacto negativo sobre la imagen corporativa y la reputación. Cada acción, mensaje o marca tiene que reflejar y exteriorizar valores y atributos coherentes con la misión de la empresa, en la que la definición y el cumplimiento de valores éticos, así como el principio de buen gobierno se supone debe ser la base de toda su actividad. Las organizaciones que ignoren o desprecien el valor de los activos intangibles o cuya gestión de estos intangibles no esté en manos de las cúpulas directivas con capacidad de decisión pondrán en peligro el valor de estos intangibles y, en muchas ocasiones, la supervivencia de la organización.
En este contexto, el uso de la valoración de las marcas se está posicionando como una herramienta que añade valor a la gestión del negocio, ya que cuantifica uno de los principales intangibles -la marca- que componen los activos de la empresa. El modelo de la valoración está ligado al modelo del negocio de la compañía y ofrece una medida financiera que es imprescindible y que afecta a toda la organización.
Pero saber cuánto vale la marca no es el único objetivo de la valoración; así, la investigación sobre los motivadores de la demanda ofrece información muy valiosa para tomar importantes decisiones sobre el negocio, como el planeamiento de la oferta de productos y servicios de una empresa y el posicionamiento de los mismos en el mercado. Por otra parte, el estudio del valor de una marca ofrece una medida con la que analizar la fortaleza de un negocio frente a la competencia en cada uno de los segmentos de mercado donde la compañía opera.
Por tanto, los activos intangibles -y la marca con mayor fuerza- influyen en el valor del negocio y por este motivo tienen que tenerse en cuenta desde la génesis de la misión y estrategia de la organización.