Una ecuación de segundo grado

De todos son conocidos los últimos acontecimientos empresariales que han dado al traste con la confianza de los inversores, los clientes y el público en general. Meses después, estos hechos siguen generando un goteo incesante de titulares en la prensa, de decisiones al más alto nivel, reformas legislativas, organismos, cambios organizativos, etcétera. Algunos se han dado cuenta y están ajustando su estrategia de negocio. Todo parece indicar que hay que hacer algo al respecto. ¿Al respecto de qué? En el ambiente hay grandes interrogantes.

¿Hay algo que mi empresa pueda hacer para mejorar su gobierno corporativo?, ¿cómo puedo integrar la ética en la gestión diaria?, ¿cuál es el alcance de la responsabilidad corporativa?, ¿quiénes son mis stakeholders, cuántos, cuáles?, ¿qué esperan de mi empresa?, ¿es suficiente con cumplir la ley o hay que ir más allá? Todos estos interrogantes, vistos desde una misma óptica, dan como resultado agregado una preocupación o inquietud que comparten la mayoría, si no todas las empresas: qué gana la compañía que gestiona adecuadamente sus activos intangibles. O lo que es lo mismo, qué pierde si no lo hace.

El pasado mes de enero, en el pico más alto del ruido de mercado, algunas compañías españolas empezaron a plantearse que, para dar respuesta a éstos y otros grandes interrogantes, podrían sumar sus esfuerzos. Parecía obvio que entre varios sería más sencillo salir de dudas. Desde el principio, hubo un punto de sincronía: lo que se gana o se pierde es la reputación corporativa, que tanto cuesta construir.

Así empezó a gestarse el Foro de Reputación Corporativa (FRC), que fue presentado a los medios en el mes de septiembre, y que ha establecido unas líneas de trabajo para asumir los grandes retos con los que el mundo empresarial se está encontrando cara a cara.

El primer gran reto que se debe abordar es la identificación de los llamados activos intangibles. El valor de los intangibles es la ecuación de moda. Y los propios intangibles, las incógnitas.

Gestión responsable

Pero para valorar un activo sepamos antes de qué estamos hablando; despejemos x e y. Escuchando el ruido de mercado, se fueron perfilando conceptos con los que empezar a trabajar: la ética, el gobierno corporativo, la responsabilidad corporativa, la identidad… la reputación, en suma.

Y es tarea de cada una de las empresas la ponderación de cada una de estas piezas dentro de su modelo de gestión, de acuerdo con sus estructuras internas, su momentum empresarial, su estrategia o naturaleza de negocio.

El segundo gran reto es la medición de esos activos intangibles. Aquello que es imposible de medir no puede calibrarse ni tampoco gestionarse; en definitiva, no tiene valor contable.

En este sentido, el Foro se ha marcado importantes metas en el estudio de indicadores que permitan saber, cuando hablamos de intangibles, de qué y cuánto estamos hablando. Cuánto vale mi empresa está en los libros. Cuánto vale si le restamos la marca que la ampara es, por ejemplo, una de las preguntas a las que el FRC se enfrenta.

El tercer reto es consecuencia de los anteriores. Gestionar, toda vez que sabemos de qué estamos hablando, todos estos activos de forma coherente y bajo un mismo paraguas. El paraguas en este caso se llama reputación corporativa, y los fundadores del Foro de Reputación Corporativa encontraron ahí, como decíamos, el punto de interés común.

Mismo interés, misma idea de qué factores afectan o componen el buen nombre de las empresas. Factores normalmente dispersos en su gestión por la maraña estructural formal e informal de las grandes compañías. A mayor tamaño, mayor ratio de dispersión, y por lo tanto, mayor necesidad de gestión homogénea y equilibrada.

Vamos así hacia un mismo destino: la reputación sólida y cimentada. Tenemos por delante caminos muy parecidos: identificar, medir, gestionar, consolidar, comunicar. Nuestras inquietudes están en la misma línea: la de la gestión responsable y el equilibrio en las relaciones con nuestros grupos de interés. También buscamos un objetivo común: el aporte de valor sostenido y a largo plazo. Alguien que entiende de reputación citaba un día a Merton en una frase que, desde luego, refleja el espíritu del Foro de Reputación Corporativa: 'Los que sueñan las mismas cosas acaban caminando juntos'.