Los desfiles de moda, una buena inversión
Minutos antes de que una modelo saliera a la pasarela en el desfile de Alexander McQueen de octubre en París, un grupo de costureras daba las últimas puntadas a su vestido de amplia falda de volantes con los colores del arco iris. Fueron necesarios cuatro meses y 250 metros de tela para hacerlo, y se vendió por 26.870 euros.
El modelo, llamado Oyster Dress (vestido ostra) por sus onduladas capas superpuestas, bien valió la inversión para Gucci Group, dueña del 51% de la marca del joven diseñador inglés, que intenta convertir en exitoso sello de lujo. Sólo se vendieron unos cuantos de estos vestidos -principalmente a tiendas para escaparates-, pero el diseño fue portada de Women's Wear Daily, recibió la mejor crítica en The New York Times y generó los comentarios que los diseñadores siempre buscan.
Cuando las ventas de un negocio de 60.000 millones de euros continúan estancadas en el mismo nivel que en 2000, los desfiles de modas son una de las partidas que no recortan. Son cruciales para las estrategias de los diseñadores, aunque los consumidores de los noventa que gastaban desenfrenadamente disminuyeron por la caída de las Bolsas, los recortes de empleo, la desaceleración general y los temores por los atentados terroristas y la guerra.
Las casas de modas destinan un total de 200 millones de euros al año para presentar sus colecciones en otoño y en primavera
'No hay productos exitosos sin un desfile de modas, que es más importante ahora que en el pasado', dice el presidente ejecutivo de Prada Holding, Patricio Bertelli, en una entrevista. Las casas de modas gastan entre todas un total de 200 millones de euros al año para presentar sus colecciones de señora y caballero cada otoño y primavera, cerca de 6% de la inversión general del sector en comunicación y publicidad, según la consultora Pambianco Strategie di Impresa, de Milán.
'El desfile de modas es el momento en que el sector presenta sus nuevos modelos al comercio', explica el presidente ejecutivo de Gucci, Domenico De Sole, 'justo como el salón del automóvil de París o la exhibición aeronáutica para sus empresas'.
El coste de un desfile de 20 minutos es de entre 50.000 y 100.000 euros, mientras que una campaña de publicidad cuesta alrededor de un millón. El desfile, que también marca el tema de la campaña, genera millones en publicidad gratuita, tanto en medios impresos como en televisión. Algunas casas adornan las primeras filas con celebridades, lo que aumenta la cobertura de los medios. Versace se ha llevado algunos titulares invitando a Madonna, Chelsea Clinton, Britney Spears y Courtney Love a sus desfiles.
Algunas de las celebridades que asistieron al último desfile de Giorgio Armani en primera fila fueron Tina Turner, George Clooney o Sophia Loren. Llevaban un traje Armani, que normalmente pueden conservar. A cambio de asistir a los desfiles, las celebridades viajan gratuitamente, reciben ropa y asisten a la fiesta que se celebra una vez que termina el show.
Las compañías utilizan la publicidad gratuita para promover las líneas de accesorios de sus marcas. Bolsos, zapatos y cinturones representan del 30% a 50% de las ventas totales de las principales marcas europeas de lujo, excepto en Louis Vuitton, donde ese porcentaje es mucho mayor.
La cobertura editorial de los desfiles de modas de señora realizada en primavera de 2002 que recibieron 10 marcas en las revistas de EE UU entre agosto y octubre valió más de siete millones, de euros, según Right Angle Research, una firma de consultoría para medios con sede en Nueva York. 'Las casas reciben mucho más de lo que invierten', dijo el fundador y dueño de Right Angle, Larry Hotz.