Las tabacaleras ignoran el veto a la publicidad y suben en Bolsa
La prohibición de la publicidad de tabaco en prensa, radio e Internet no fue ninguna sorpresa, ya que la medida fue aprobada por el Parlamento Europeo el pasado 20 de noviembre. Los inversores, por tanto, ya descontaban la noticia y el sector se mostró insensible ayer en Bolsa. Altadis cerró con un alza del 0,27% en una sesión en la que el sector europeo elaborado por Bloomberg ganó un 1,72%. Así Gallaher (+3,12%), Imperial Tabacco (+1,85%) o British American Tobacco (+0,78%) lograron alzas destacadas.
Los expertos no se mostraron sorprendidos por la reacción del mercado, ya que consideran que la noticia ya está reflejada en la cotizaciones del sector. La publicidad no es una herramienta decisiva en el mercado del tabaco y, como señala Joaquín García Romanillos de Espírito Santo Reseach, el principal efecto de la nueva normativa será la dificultad de promocionar productos nuevos. 'Cuando Fortuna lanzó el paquete de 25 cigarrillos, hicieron muchísima promoción. Ahora tendrán que buscar alternativas para llegar a los consumidores', aunque asegura que el daño no es tanto, puesto que la política europea de reducir cada vez más el consumo del tabaco es muy conocida. Pedro Márquez de Ibersecurities asegura que las compañías ya han tomado medidas en sus departamentos de marketing y también resta importancia al impacto de la prohibición.
Otros expertos van más allá y consideran que la normativa tendrá un efecto positivo a medio plazo. David Peña de Caja Madrid Bolsa señala que la menor inversión en costes publicitarios se reflejará como contrapartida en mayores ingresos. 'Lo que puedan perder de cuota de mercado lo pueden ganar en ahorro de costes. La publicidad no es tan importante para las tabacaleras. Es más un trabajo de creación de imagen a largo plazo', añade.
La normativa entrará en vigor el próximo año, aunque los Estados tendrán hasta julio de 2005 para incorporarlo en sus legislaciones. A partir de 2006 también quedará prohibido el patrocinio de eventos en los que participen varios países miembros.
La negativa de Alemania a la medida (Francia también se opuso) abre la posibilidad de que interponga un recurso ante el Tribunal Europeo de Justicia como ya ocurrió en 2000 cuando logró la anulación de una directiva similar.