El Icex subvencionará la promoción de las marcas en el extranjero
El director general del Icex, Alfredo Bonet, manifestó ayer que la imagen de España en el exterior ha mejorado en los últimos años, pero admitió que aún no tiene 'la que se merece', y estima que 'la mejora de la imagen de España es una labor conjunta del sector público y de las propias empresas'. Bonet anunció que el Icex pondrá en marcha el próximo año un plan de apoyo a marcas españolas. La idea es que las empresas que tengan proyectos concretos para comercializar su marca en países fuera de la UE obtendrán ayudas económicas, sobre todo de promoción.
Por su parte, el ministro Piqué, también presente durante las jornadas, aseguró que el Gobierno siempre 'ha tenido claro que las marcas hay que potenciarlas, desarrollarlas y protegerlas porque, además, cuanto más se identifiquen con España, tanto mejor'. El ministro señaló que a España 'también le interesa que sea conocida por grandes empresas españolas'. Incidió que en el Ministerio existe la preocupación por la falsificación de marcas. En este sentido, dijo que aunque ya se han tomado iniciativas legislativas, aún 'queda un largo camino'.
La importancia de la marca país, la internacionalización de las enseñas, su valor patrimonial y su vulnerabilidad por el fenómeno de la piratería fueron los cuatro asuntos que debatieron ejecutivos de alta dirección de empresas con presencia internacional como Freixenet, Borges, Campofrío, Sos Cuétara, Lladró y Osborne en un encuentro sobre Las marcas, elemento de la cultura y de la economía actual, celebrado en las Bodegas Osborne en Malpica de Tajo (Toledo).
Todos coincidieron en atribuir a las marcas un importante valor estratégico, por lo que defendieron la idea de que sea la propia dirección de las compañías la que tome las riendas para su desarrollo.
Los asistentes consideran que las marcas son el instrumento que regula la oferta y la demanda y el medio de comunicación entre el industrial y el consumidor. Concluyeron que las 'empresas con marcas internacionales deben actuar como locomotoras de la economía nacional'. Y señalaron que mejorar la marca país favorecería enormemente a las empresas con presencia en los mercados del exterior y viceversa.
Reforzar la marca país
Asimismo, se incidió en que 'hay que reforzar y consolidar la imagen de marca España como una imagen que aglutine la de las marcas que han creado la suya propia en el mercado internacional, y como paraguas e impulsora de las enseñas españolas con vocación exportadora'.
El presidente de Freixenet y presidente de Andema, José Luis Bonet, opina que la imagen de España 'está por debajo de su verdadera potencialidad, y a la imagen de país de sol, simpático y lúdico no se ha conseguido sumar la imagen profesional'.
El consejero delegado del grupo Borges, Josep Pont, aseguró que 'en el momento en que haya locomotoras marca, tendremos más marca país'. Manifestó, asimismo, que para competir en el exterior hay que hacerlo despacio, escogiendo zonas con posibilidades, adaptando los procesos de producción a diferentes consumidores y ejerciendo un riguroso control. Por su parte, Carlos Peralta, director general de Osborne, afirmó que 'como filosofía de negocio la marca debe ser considerada un gran activo y tiene que ser impulsada por todos los niveles de la organización'.
Los empresarios piden protección ante las imitaciones
Una anécdota ilustró el encuentro celebrado ayer en Toledo. Un directivo acudió a una feria de productos originales de distintos países. Cuando llegó al pabellón de Italia, lo primero que vio fue un fabuloso y brillante Ferrari rojo. El lujoso automóvil era parte de la estrategia con la que Italia consiguió elevar el valor y la imagen de otros productos que nada tenían que ver con el Ferrari. El consejero delegado de Campofrío, Juan José Gibelalde, dijo que 'debemos ser más ambiciosos y menos modestos porque nosotros también tenemos nuestros particulares ferraris'. El presidente de Sos-Cuétara, Jesús Salazar, insistió en que la marca es el patrimonio de la compañía porque el consumidor la hace suya. Raúl González, director general adjunto al presidente de Barceló, señaló que es fundamental 'mantener la coherencia entre lo que queremos hacer y la marca porque a veces no se corresponde con lo que damos al consumidor'. Los convocados a esta reunión manifestaron que las agresiones ilícitas a los derechos legítimos de los titulares de las marcas causan daños industriales y sociales a veces irreparables. Por ello, manifestaron que las autoridades nacionales y comunitarias tienen el deber 'de tutelar estos derechos dentro de la legalidad'. La vicepresidenta de Lladró, María del Carmen Lladró, que mostró varias falsificaciones de figuras de su empresa, dijo que 'una marca deseable es un activo muy valioso. Cuando se le causa daño, se daña al patrimonio de la empresa'.