El marketing en línea
En España el 15% de las empresas lo usan como comercio electrónico, aunque este porcentaje es del 85% cuando se emplea para información y publicidad
I
nternet, desde que la National Science Foundation autorizó su uso comercial en 1991, ha supuesto una auténtica revolución en el mundo de la empresa, no sólo por las nuevas oportunidades de negocio que ha desarrollado, sino porque también afecta de manera decisiva a los negocios tradicionales. Pero probablemente sea más que una oportunidad y se convierta en algo absolutamente necesario para cualquier organización. En palabras de Manuel Castells: 'Internet no es simplemente una tecnología, sino que es la forma de organización de la nueva economía y de la nueva sociedad. Todas las empresas funcionarán en los próximos cinco años a través de Internet o no funcionarán. La nueva economía se desarrolla vertiginosamente'.
El e.marketing ofrece a las empresas muchas posibilidades de aprovechar las oportunidades que se presentan en este nuevo entorno, mejorando la eficiencia en el negocio tradicional, localizando nuevos mercados y nuevos productos y reestructurando el negocio tradicional.
Internet ha supuesto grandes oportunidades, sobre todo para mercados fragmentados, donde la información, selección, facilidad de compra o precio son variables clave, y también para aquellos productos cuyo proceso de compra es muy individual y hasta cierto punto privado.
A corto plazo, el e.marketing se desarrollará más fácilmente en el mercado de productos industriales (B2B), donde ya hay alguna tradición de utilización de medios electrónicos de comunicación, como el EDI y algunos sistemas propietarios, y el comportamiento de compra es muy diferente al mercado de consumo (B2C). Hoy el comercio por Internet entre empresas representa dos tercios del total, aunque existe una marcada tendencia a que suba el comercio al consumo.
Desde su inicio las actividades empresariales a través de Internet han funcionado a tres niveles:
Publicación de información. En formatos muy distintos desde información de la empresa y comunicación publicitaria hasta contenidos complejos y desde gráficos, imágenes y textos hasta multimedia.
Sistemas basados en transacciones. En general, cualquier forma de comercio, compra y venta de productos y servicios, aunque han aparecido formas novedosas de comercio basadas en intercambio y en subastas.
Personalización. La Red permite conocer individualmente a la persona que está al otro lado de la pantalla, lo que en cierto modo facilita la personalización en masa de productos y servicios de forma manual y, lo que es más importante, de forma automática, ya que se han desarrollado numerosas herramientas para ello. Esto es un sueño para los profesionales del marketing.
En España el 85% de las empresas que tienen una web están utilizando la Red básicamente para información y publicidad, y sólo un 15% la usa para marketing electrónico, aunque se prevé un fuerte crecimiento de las actividades de marketing a corto plazo.
Internet tiene características especiales en lo que respecta al marketing, que hacen prever el crecimiento de su utilización:
l Internet es global. Cualquier mensaje es accesible por todo el mundo.
l Internet es interactivo. En realidad hasta ahora el marketing interactivo sólo funcionaba con la relación personal, por correo y por teléfono. Internet es un cuarto canal de comunicación interactivo con características diferentes a los anteriores.
l Internet es personalizado: la organización ante el individuo, uno a uno; la segmentación uno a uno.
l Internet permite el control del mensaje por el propio usuario.
l Internet interviene en el comportamiento del consumidor, requiere un cambio de hábitos.
Ciertamente no sólo las empresas están cambiando en el mercado online, también los consumidores. De acuerdo con un estudio de Ernst & Young sobre más de 7.000 consumidores en 12 países, el perfil demográfico de los compradores está cambiando en dos aspectos: son menos elitistas y está creciendo el porcentaje de mujeres.
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