Repsol, Telefónica, BBVA y Agbar analizan la reputación corporativa
. Cuatro de ellas, Repsol, Telefónica, Agbar y BBVA, con la coordinación del Instituto de Empresa, han constituido un foro para definir, analizar y valorar los activos intangibles de las empresas que se engloban bajo el término de reputación corporativa.
Dos son los objetivos del Foro de Reputación Corporativa que han creado Telefónica, Repsol YPF, BBVA y Agbar. Evaluar los activos intangibles de la empresa -política medioambiental, marca, reputación, responsabilidad social, ética empresarial...- y después gestionarlos de una manera unificada y coherente para beneficio no sólo de la compañía, sino también de los empleados, clientes, accionistas y de la sociedad en su conjunto.
Este foro pretende conocer todas las iniciativas que trabajen para incrementar la confianza en los mercados financieros defendiendo los intereses de todos los implicados en la empresa y dando respuesta a la preocupación social. Alberto Andreu, responsable en la subdirección de reputación corporativa de Telefónica, destaca que 'hay una serie de importantes fondos de inversión que invierten sólo en empresas con buena reputación corporativa o en empresas que ya están en este tipo de índices, como el Dow Jones Sustainability o el FTSE4Good'.
El Foro de Reputación Corporativa, coordinado por el Instituto de Empresa como secretaría técnica, pretende aumentar el valor de las empresas que lo forman optimizando la gestión de la reputación corporativa. Joaquín Garralda, profesor del Instituto de Empresa, asegura que se trata de que 'este foro sea una plataforma para conocer las últimas tendencias en reputación corporativa y ver cómo repercuten en España'. Para Garralda, la participación del Instituto de Empresa tiene una importancia clave, ya que es una entidad destacada a la hora de establecer contactos académicos con otras instituciones y porque es neutral respecto a las empresas que participan en el Foro. 'Uno de los objetivos es el intercambio de experiencias de reputación corporativa en cada una de las empresas y aunque ninguna de ellas son competidoras, sí tienen intereses comunes', explica .
Definición uniforme
Andreu asegura que es necesario aclarar qué es la reputación corporativa y todo lo que se engloba bajo ella, 'desde la responsabilidad social corporativa, que comprende los derechos laborales, a la no discriminación por sexo o religión, el tema del medio ambiente, o el tema del valor de la marca...'.
De lo que se trata es de lograr a través del foro una definición uniforme de la reputación corporativa que ayude a elaborar un modelo de evaluación de los activos intangibles de las empresas.
El representante de Telefónica afirma que lo que también se han propuesto realizar es una metodología de evaluación de activos intangibles, la implantación de códigos éticos y los modelos de reporte de informes. Y añade que es importante también establecer la relación causa efecto entre identidad corporativa y ventas. Para Andreu, está 'claro que la gente más contenta genera más ventas para las compañías que la gente descontenta'.
El director de relaciones con los medio de Repsol YPF, José María García-Perrote, explica que 'la idea del foro es aprender unos de otros y del mundo académico para conseguir una fórmula que permita una gestión integrada y estratégica de los valores intangibles'. Aboga por que todo esto no se quede en 'teoría, sino que sea medible y que se convierta en valores de referencia de accionistas, clientes, trabajadores y de la sociedad'. García-Perrote añade que una de las cosas que deberán hacer las empresas es nombrar un responsable de reputación corporativa que actúe como coordinador de las distintas prácticas y que las agrupe dentro de las compañías.
Para Agbar, la integración en el Foro de Reputación Corporativa ha coincidido con la ordenación del grupo, que ha decidido reforzar su estructura corporativa. Así lo asegura Jordi Torrens, del departamento de presidencia y comunicación de la compañía catalana, que considera que la importancia del foro será enriquecerse con el intercambio de experiencias entre compañías. También desde el BBVA se destaca el intercambio de experiencias como una de las grandes ventajas del foro. Y aunque ya se han adelantado algunos de los trabajos que se llevarán a cabo, lo cierto es que tan sólo tiene un mes de vida, ya que su creación se aprobó el pasado mes de septiembre. Entre otras cosas, sus miembros trabajan para dotar de contenidos la página web www.reputacioncorporativa.org que servirá de lugar de comunicación en la Red. BBVA considera que el foro será de extrema utilidad para conocer en profundidad nuevas herramientas de gestión.