El lento camino del súper virtual
El cierre de la tienda por la Red de Alcampo no ha frenado los proyectos 'online' de otras firmas de distribución. Eso sí, sus estrategias están marcadas por la prudencia
En 2001 el grupo Auchan anunció una inversión de 236 millones de euros en el plazo de cinco años para poner en marcha proyectos de comercio electrónico en España, entre los que brillaba con luz propia la tienda online Alcampodirect. El pasado 4 de octubre, el grupo francés admitió el fracaso de su estrategia en Internet y cerró la plataforma comercial. Oficialmente, esta decisión se ha adoptado porque el desarrollo del comercio electrónico está siendo muy lento y las previsiones de rentabilidad se ven demasiado lejanas. En el sector, sin embargo, se interpreta que lo único que pretendía era probar un mercado con un proyecto excesivamente teórico y poco adaptado a la realidad.
Alcampo ha sido la primera baja que ha anotado el sector de la distribución en su incursión en Internet. El resto mantiene la apuesta en firme, aunque con estrategias muy prudentes y expectativas a largo plazo. El grupo catalán Condis es uno de los pioneros en este negocio. En enero de 2000 empezó a operar en la Red en el área de Cataluña. 'El crecimiento del primero al segundo año fue espectacular', recuerda Carlos Cortijo, responsable de Condisline.
El primer ejercicio cerró con ventas de 2,73 millones de euros y en 2001 la facturación ascendió a 4,5 millones, con un crecimiento del 65%. 'Nos beneficiamos de ser los primeros, pero ahora han entrado los demás' y, sobre todo, la capacidad de incorporar nuevos clientes es ya muy limitada 'porque son pocos los internautas en España y aún menos los que compran en Internet', resume Carlos Cortijo.
Mercadona abrió su plataforma de comercio electrónico en julio de 2001 y en sus primeros cinco meses tuvo una facturación media de 481.000 euros
Desde Condis se entiende que las ventas en Internet evolucionarán despacio y no serán realmente significativas antes de cuatro o cinco años, sin embargo, es un canal donde interesa estar no sólo por tomar posiciones y adquirir conocimiento a tiempo, sino también porque reporta nuevos clientes. 'Algo más del 80% de nuestros usuarios no son clientes habituales de las tiendas físicas', indica Carlos Cortijo. Es más, el grupo utilizó Internet para explorar el mercado madrileño antes de iniciar su expansión con tiendas físicas en la capital.
Caprabo presume de liderar el mercado español de alimentación en Internet. El año pasado cerró el ejercicio con una facturación de 1,5 millones de euros, cifra que situó la tienda virtual en el quinto puesto en ventas entre los 431 supermercados del grupo. Para este ejercicio confían en alcanzar los 20 millones de euros. El súper en la Red de Caprabo opera en Madrid, Cataluña, Baleares, Levante y Aragón, de acuerdo con la estructura geográfica del grupo, en la que se apoya, porque a diferencia de la política de Condis o Carrefour, que cuentan con almacenes propios para los pedidos de Internet, esta firma abastece a los internautas desde sus tiendas. Esta fórmula también es la utilizada por Eroski y Mercadona.
Pese a las cifras que aporta Caprabo, el líder español indiscutible de las ventas en la Red es El Corte Inglés. El año pasado facturó 20,11 millones de euros, un 144% más que el ejercicio precedente, si bien esa cifra engloba las ventas de sus 18 tiendas virtuales. Los coches y las flores han sido los últimos productos en incorporarse al comercio electrónico. Desde que El Corte Inglés comenzó a trabajar en la Red, en 1999, cada año la facturación de este canal crece por encima del 100%.
Por su parte Eroski cuenta con tienda virtual en Vitoria, donde comenzó en marzo de 2000 y, desde hace un año, en Bilbao y su entorno. Aunque tienen la intención de expandirse alguna vez a la totalidad del mercado donde dispone de supermercados físicos, por el momento no tiene planes concretos. 'Es algo que se hará en función de la demanda', aclara el responsable de comunicación, Iosu Sanz. 'Nuestro objetivo ahora es fidelizar los clientes, dominar la logística de este canal y validar nuestro sistema. Nuestra estrategia con este canal es muy prudente'.
Mercadona, sin embargo, optó en julio de 2001 por abrir su plataforma de comercio electrónico a toda su área de actividad, que atiende desde las tiendas físicas.
Internet fue para el grupo valenciano un simple complemento a su servicio telefónico que, sin embargo, en el segundo semestre del año pasado le reportaba unas ventas medias mensuales de 481.000 euros.
Finalmente, Carrefour, el segundo gigante francés de la distribución, acaba de reorganizar, por segunda vez, su portal de comercio electrónico, que antes se separaba en Ooshop y Carrefourocio, además de su página institucional. Desde el mes de septiembre a través de Carrefour.es se accede tanto al servicio de alimentación como al de ocio, así como a productos y servicios como entradas de cine, alquiler de vehículos o contratación de seguros de automóvil.
En el apartado de alimentación la multinacional francesa opera exclusivamente en Madrid, con almacenes propios para este canal y, por el momento, no se plantea entrar en otras zonas porque ante todo 'hay que ser prudentes y condicionar cualquier expansión a la consolidación de Madrid', señala Javier Gómez Templado, de Carrefour Online.
Un servicio para trabajadoras con pareja y niños
El prototipo de cliente de los supermercados virtuales son las mujeres que trabajan fuera de casa, viven en pareja, tienen hijos pequeños o adolescentes y disponen de un nivel adquisitivo medio-alto, según los perfiles detectados en el sector. La única excepción a este perfil la marca El Corte Inglés, a causa de que un porcentaje importante de ventas en Internet proceden de áreas ajenas a la alimentación. En este último caso, el consumidor suele ser un hombre de entre 30 y 40 años con un índice de repetición de compra bastante alto. El usuario del supermercado virtual, apunta Carlos Cortijo, de Condisline, tiene 'una clara necesidad: tiempo' y trata de ahorrarlo precisamente eludiendo la visita a la tienda física. Las primeras compras vienen marcadas por la desconfianza del consumidor, de modo que opta por productos no perecederos: bebidas, lácteos, celulosa, café o aceite que sabe que son idénticos en cualquier comercio porque son fácilmente identificables por la marca. Pero a medida que prueba el servicio en Internet la lista de la compra se amplía, para incluir productos congelados, frutas, verduras y carne, ya no tan identificables por la marca. La seguridad es una de las cuestiones clave. Todas las plataformas incluyen sistemas de encriptamiento para los datos y certificados de seguridad expedidos por agencias autorizadas. Además, es habitual ofrecer al consumidor la opción de pagar en metálico cuando recibe el pedido en su domicilio e, incluso como en el caso de Eroski, si lo hace con tarjeta no efectúa el cargo hasta que se ha entregado la mercancía. En cualquier caso, los medios de pago habituales son la tarjeta de crédito, en menor medida en efectivo y, finalmente, Condis ha incorporado nuevas tecnologías al ofrecer la oportunidad de satisfacer el importe a través del móvil (Paybox).