Retos de la gestión

La globalización de las marcas

Este fenómeno no es realmente nuevo, lo que sí es una novedad es la tendencia en muchas de las grandes compañías a dar mayor protagonismo y relevancia a sus marcas globales

La globalización es un término que se ha vuelto cada vez más popular. Como apunta el catedrático de Economía de Esade Luis de Sebastián, la globalización es el nombre genérico con el que se conoce actualmente a un conjunto de fenómenos socioeconómicos relacionados entre sí, que han acarreado una interdependencia funcional entre sociedades distintas y alejadas geográficamente. Esta interdependencia ha tenido una notable influencia en las relaciones comerciales entre las naciones, afectando al marketing de las empresas y más en concreto a sus marcas.

Pero el fenómeno de globalización de las marcas no es ni mucho menos nuevo. Existen marcas, como Aspirina, de Bayer, que fueron creadas hace más de 100 años y rápidamente difundidas por todo el mundo. Otras, como Coca-Cola o Knorr, también son centenarias, si bien tardaron algo más en globalizarse. Coca-Cola se popularizó en el mundo a partir de la Segunda Guerra Mundial, acompañando a las Fuerzas Armadas de Estados Unidos. Hay marcas que nacieron en un país y ya llevan más de 50 años en todo el mundo, como L'Oréal, Heineken, Camel o Persil. Otras se hicieron globales rápidamente, como Apple, Swatch o Sony. Las marcas españolas también iniciaron su proceso de internacionalización hace bastantes años y marcas como Chupa Chups, Freixenet o Torres son ya marcas globales hoy en día. Otras marcas, como Smint, nacieron ya globales.

Si bien el fenómeno de globalización de las marcas no es nuevo, lo que sí es nuevo es la tendencia en muchas empresas a dar mayor protagonismo a sus marcas globales. El presidente de Unilever manifestaba no hace mucho que uno de sus objetivos es reducir el número de marcas globales de 1.600 a 400. Estas 400 marcas realizan el 90% de la facturación del grupo.

La globalización puede proporcionar gran estabilidad a una marca. Es un hecho que las marcas líderes en Estados Unidos en los años veinte son las marcas líderes en nuestro mundo hoy. Una de las razones podría ser la tendencia a una cierta homogeneización de los gustos de los consumidores en distintos países. Cuando menos, los comportamientos de compra y consumo de determinados segmentos tienden a ser cada vez más parecidos. Seguramente los yuppies de Nueva York, de Madrid, de Múnich, de Bogotá o de Tokio se comportan de modo similar en sus patrones de compra. Marcas como Armani, Rolex, Chanel, Gucci, BMW, Moët & Chandon o Hermes satisfacen la necesidad de estatus, prestigio o exclusividad del mismo modo en cualquier mercado. Los teenagers son otro ejemplo de un segmento que se comporta de modo similar en distintos países, compartiendo determinados valores e ideales y para el que marcas como Quicksilver, Zara, Playstation, Nike o MTV forman parte del mismo imaginario colectivo.

Los viajes al extranjero, sea por motivos profesionales o por turismo, influyen en esta homogeneización de los gustos y las tendencias. Igualmente contribuye a ello la disponibilidad hoy en cualquier mercado de productos que antes tenían dificultades para salir de su país de origen, gracias a los menores obstáculos que existen hoy en día al comercio internacional. También influye la exposición a medios de información y de comunicación. Sin duda alguna, Internet ha propiciado esta exposición internacional de forma determinante. La cultura de todos los países se ve influida por películas, televisión y música que se producen en otros sitios y que se difunden de modo inmediato. Esta universalización de la cultura permite la globalización de muchos productos y marcas, ya que si han tenido éxito en sus países de origen, a buen seguro que tienen unas ventajas que pueden ser reconocidas y apreciadas en otros países.

Nestlé y sus 7.000 nombres

A pesar de la tendencia hacia la globalización de los mercados, siguen existiendo diferencias que vale la pena explotar. La compañía Nestlé, además de todas sus marcas globales o multirregionales, comercializa más de 7.000 marcas locales en todo el mundo, marcas que sólo están disponibles en un país o en áreas geográficas muy limitadas.

Y es que aún existen características singulares en los distintos mercados que dan pie al desarrollo de marcas locales que pueden tener éxito en sus países respectivos.

La globalización del fast-food, por ejemplo, ha hecho posible que, aparte de marcas globales como McDonald's, Pizza Hut o Kentucky Fried Chicken, hayan aparecido en nuestro país marcas locales como Pans & Company o Bocatta, que han conseguido una posición muy consolidada en el mercado.

El idioma, los factores económicos, los modelos culturales, los estilos de vida propios de cada país, los niveles de calidad exigidos en cada mercado y muchos otros factores alimentan la oportunidad de gestionar marcas locales en mercados cada día más globales.

Aun así, la tendencia a aumentar el número de marcas globales con mayor o menor grado de adaptación es imparable.

Precisamente decidir el grado de estandarización o de adaptación a los gustos locales de un producto global es una de las decisiones más importantes en la gestión de marcas globales.

Muchas marcas adaptan, por ejemplo, sus productos a los gustos locales, aunque nunca o muy pocas veces lleguen a publicitar este hecho.