Los directores de comunicación, piezas clave en las crisis empresariales
Desempeñan un papel decisivo en las crisis de las empresas, aunque su función suele ser, en ocasiones, polémica. Las relaciones con los medios no son siempre óptimas. æpermil;stas y otras cuestiones fueron debatidas esta semana en un desayuno celebrado en Cinco Días y organizado por Adecco.
El papel del director de comunicación, a debate. En opinión del vicepresidente de Edelman, Alfonso Arroyo, el problema de este tipo de ejecutivos es que 'no deja de ser un subordinado, a pesar de que siempre se recurre a él'. Lo explicó esta semana en un desayuno celebrado en Cinco Días y organizado por Adecco que reunió a cerca de una veintena de directivos de comunicación, quienes debatieron las estrategias a seguir en una situación de crisis o de incertidumbre dentro de la empresa.
'Desde la política de bombero es muy difícil ganar una reputación corporativa', agregó Arroyo, para quien las relaciones con los medios no consisten en 'producir muchas noticias, sino en lograr que crean en nuestra disposición para proporcionarles información', explicó Arroyo.
Según la portavoz del Banco Urquijo, Myriam Gómez, 'los directores de comunicación llevamos la peor parte en las crisis porque estamos entre la empresa, que se resiste a dar información, y los medios'. Para Gómez, lo más importante es tratar de utilizar la vía diplomática y, sobre todo, 'no mentir nunca'. Agrega, además, que todos sabemos que a veces no es posible dar toda la información, pero en ese caso hay que ir con la verdad por delante. 'Se puede dar información off the record o de forma discreta, sin que salga el nombre del portavoz, por ejemplo', señaló esta ejecutiva.
Cuando se desencadena una crisis, señaló el presidente de Edelman, Antonio Fournier, lo primero que hacen las empresas es callar. 'Y ése es su primer error, porque lo único que consiguen es que los medios reflejen que no se ha querido dar información y que confirmen los datos con otras fuentes'. Otra equivocación, según Fournier, es descuidar el dialogo. 'Muchas multinacionales suelen centralizar los comunicados y emitir notas de prensa idénticas para todos los países en los que operan. Hay que reivindicar el diálogo local con los medios y dejar que la persona que suele hablar con ellos continúe haciéndolo cuando se desencadena la crisis'.
Malas hierbas
Para el responsable de comunicación de Siemens, Herber Kampka, el trabajo previo es muy importante para afrontar las crisis con éxito. 'Es como una semilla de malas hierbas, hay que tener el terreno bien rastrillado para impedir que crezca'.
Una buena solución, explica Kampka, es intentar que esa situación negativa se convierta en una opción de comunicación, tratar de darle la vuelta y lograr un impulso positivo. 'Es importante mantener una relación fluida con los medios de comunicación. Y eso para mí significa que un director de comunicación pueda mirar a los ojos al medio y decirle todo lo que le pueda decir', asegura.
Para el representante de Siemens, las empresas no pueden subsistir sin los medios, eso es una realidad. 'A veces, los departamentos de comunicación están gestionados por personas simpáticas que no saben gestionar las crisis. Hay que saber generar valor a partir de esas situaciones', explicó durante su intervención.
El presidente de Bureau Veritas, Francisco Olmedo, opinó que una parte muy importante del problema es la responsabilidad de los medios de comunicación. 'A veces, los medios son responsables de dar informaciones inexactas de las crisis. Además, si eres una empresa que no tiene un gran peso o relevancia en el mercado puedes percibir un cierto desconocimiento por parte de ellos'.
El director de comunicación del grupo textil Inditex, Diego Copado, señaló su disconformidad con la idea de que el director de comunicación está entre la empresa y los medios. 'Yo me siento un directivo más de mi empresa, estoy con ella, me siento tan integrado en ella como un director financiero, por ejemplo. Los directores de comunicación estamos ya integrados en el primer nivel ejecutivo de la compañía y trabajamos en relación directa con el presidente', afirmó.
La directora de comunicación de Accenture, Mayte Alba, señala que 'nuestro reto es la gestión de la imagen percibida, que muchas veces es distinta de la que la empresa emite sobre sí misma'. Explicó, además, que hay que primar la honestidad de la información frente a la transparencia informativa, que creo que como concepto absoluto es una falacia. 'Todos tenemos intereses y lo que hay que hacer es ponerlos sobre la mesa'.
Para finalizar, Alfonso Arroyo, señaló que la reputación se gana con la credibilidad. 'El reto más difícil es conjugar la exigencia de información con la necesidad de contrastar la información', señaló.