Lladró prescinde de 5.500 puntos de venta para ganar en exclusividad
Las figuras de porcelana de Lladró son mucho más difíciles de encontrar, y probablemente más caras, hoy que hace dos años. Los 9.700 puntos de venta con que contaba el grupo valenciano a principios de 2000 han quedado reducidos a 4.114, como consecuencia de un plan para ganar exclusividad en el mercado de la decoración.
Según la vicepresidenta ejecutiva del grupo, Mamen Lladró, ¢la empresa ha prescindido de aquellas tiendas donde Lladró era la marca más importante, pero no se cuidaba su imagen ni estaba acompañada por otras marcas reconocidas del regalo y la decoración¢. El plan empezó a principios de 2000, con la revisión uno por uno de todos los puntos de venta repartidos por el mundo, y la compañía considera que está completado, ¢con las altas y bajas habituales a lo largo del año¢.
Los establecimientos que continúan vendiendo figuras de Lladró son aquellos en los que hay, según Mamen Lladró, ¢una buena presentación de las piezas, con espacio suficiente para mostrar un surtido adecuado y con la compañía de otras marcas de cristal o del mundo del regalo¢. Según afirma, eso no pueden hacerlo todos los detallistas.
La política llevada a cabo por la compañía ha tenido sus frutos, al final del proceso, con la entrada de Lladró en establecimientos selectos donde antes tenía vetada la entrada por ser sus figuras demasiado populares. ¢Hay puntos exclusivos donde Lladró no estaba y ahora nos están llamando porque están interesados en que estemos¢, afirma la vicepresidenta ejecutiva del grupo.
Por otro lado, la reducción de puntos de venta ha permitido a Lladró mejorar la relación con los detallistas que permanecen como clientes. ¢Los que quedan han salido beneficiados, porque hay un mayor compromiso con ellos, se les atiende y asesora mejor y tienen cursos de formación¢, explica Mamen Lladró.
Las ventas caen un 17%
La reducción de puntos de venta, unida a la desaceleración económica que afecta especialmente a los artículos de lujo, provocó una caída de las ventas del 17% en 2001, hasta 159,14 millones. El descenso fue especialmente importante en Estados Unidos y Canadá, con el 21%
En Europa el descenso fue del 12,8%. La Unión Europea y, especialmente, España, es el mercado donde más puntos de venta han dejado de vender figuras de Lladró. Sólo en 2001 la compañía prescindió de 200 tiendas en España. La razón es que son los clientes más antiguos, de la época en la que se admitía cualquier distribuidor.
El siguiente paso del plan es la apertura de tiendas propias, unas 50 en los próximos cinco años, con una inversión prevista de 40 millones de euros. Según Mamen Lladró, ¢no son para quitarle el negocio a los detallistas, sino para que hagan de bandera de la firma, con tiendas en los lugares más selectos de las grandes ciudades¢.
Lladró tiene 13 tiendas propias, tres de ellas en España dos en Madrid y una en Valencia y cuatro en Estados Unidos. Las próximas aperturas previstas son las de Barcelona, París, Tokio y cinco tiendas que se inaugurarán entre este año y el próximo en diferentes ciudades de Estados Unidos.
Mamen Lladró: "No es una ruptura con el pasado"
Aunque los tres hermanos que fundaron Lladró siguen de cerca la marcha del grupo, la segunda generación va introduciendo sus proyectos. Según Mamen Lladró, hija de José, segundo de los hermanos y actual presidente, "esto no es una ruptura con nuestros padres, sino una reafirmación del espíritu de proyecto a largo plazo que es Lladró, porque en un momento de recesión económica como éste, tan difícil para la industria de artículos de lujo, nuestra prioridad no es vender como sea, sino poner las bases para el largo plazo".
La vicepresidenta ejecutiva del grupo cree que la nueva estrategia permitirá que el público conozca toda la colección de Lladró, que no son sólo las figuras de porcelana en colores crema, bastante más apreciadas en Estados Unidos que en España. "Con una vitrina y unas pocas piezas pequeñas, como había en muchas tiendas, no se puede reflejar todo nuestro saber técnico, que incluye jarrones, figuras de gres y otras colecciones poco exhibidas por falta de espacio¢, afirma. Y añade: "No queremos que nos quiera todo el mundo, pero al menos que nos conozcan antes de juzgarnos".
En el nuevo plan comercial no se contempla la venta directa a través de Internet, aunque sí una potente herramienta de negocio B2B, para la relación con los detallistas y distribuidores. Tampoco prevén en la compañía la apertura de tiendas en régimen de franquicia. Serán todas propias con personal de Lladró, que tiene 2.425 empleados, 311 de ellos en el extranjero.