¿Precios iguales en la zona euro?
En algunos sectores la política de precios únicos va a ser muy difícil por los diferentes márgenes de la distribución, aunque existe una tendencia hacia ello
Una de las ventajas competitivas tradicionales de las empresas norteamericanas es que operan en un mercado único y homogéneo de 260 millones de habitantes. Saber que cuando se lanza al mercado un producto nuevo hay esperándolo, al menos en teoría, un gran número de potenciales consumidores que no están separados por fronteras nacionales, tienen la misma moneda y hablan el mismo idioma permite a los nuevos negocios un gran crecimiento potencial y una mayor capacidad de innovación. Esta realidad explica en parte la mayor competitividad de la empresa norteamericana frente a la empresa europea. 'Think big' ('Piensa en grande') resume esta ventaja competitiva.
Hoy la situación ha cambiado. Desde 1992 no existen fronteras en la Europa comunitaria y desde el 1 de enero de 2002 tenemos la misma moneda en 12 países, más de 300 millones de habitantes, que pueden pasar a ser 500 millones cuando el Reino Unido, Dinamarca, Suecia y los países que han solicitado la adhesión a la Unión Europea entren finalmente y adopten el euro. Sólo falta el idioma para que las empresas europeas puedan operar con ventajas similares a las de sus competidores del otro lado del Atlántico.
El cambio que supone la supresión de las monedas nacionales y su sustitución por una moneda única es la culminación de un proceso que se inició mucho antes. En realidad, muchas empresas empezaron a tomar decisiones con antelación preparando este momento. Todas las monedas nacionales estaban ya ligadas entre sí en el Sistema Monetario Europeo, con lo que el euro es un cambio más simbólico que real, pero no por ello va a dejar de tener su importancia. De hecho, la enorme transparencia que da la moneda única a los precios de productos y servicios ya supone un gran cambio. Las compras de los vecinos franceses en nuestros comercios del otro lado de los Pirineos se han duplicado en pocos meses simplemente por la ventaja psicológica que supone no tener que ir traduciendo los precios ni cambiar de moneda.
Muchas empresas están adoptando políticas de precios similares para los productos que están vendiendo en los 12 países de la zona euro: revistas y editoriales, confección, artículos deportivos, juguetes, etc. Pero no es sólo en la política de precios donde se ha dejado notar el efecto euro. En los últimos 10 años ha habido una clara estrategia de fusiones y adquisiciones para consolidar estructuras y ganar masa crítica y poder competir en un verdadero mercado único en muchos sectores: automóvil, farmacéutico, químico, alimentario, bebidas alcohólicas, hoteles, productos de lujo, construcción, cosmética, moda, seguros y banca. Incluso sectores que eran antiguos monopolios nacionales como las telecomunicaciones y la energía se han transformado para adaptarse al mercado único.
En algunos sectores la política de precios únicos va a ser muy difícil por los diferentes márgenes de la distribución. Es el caso que cita Manuel Herrera, en un trabajo de Esade, sobre Mandarina Duck, empresa de bolsos y accesorios de origen italiano, que empezó a vender en Europa hace 15 años con unos precios similares en cada país. Actualmente las diferencias de precios, respecto a Italia, van desde un 15% por arriba en Alemania a un 15% por debajo en España. La empresa quiere que los consumidores vean precios similares compren donde compren el mismo producto, pero se encuentra que los detallistas en Alemania multiplican el de almacén por 2,5, en Italia por 2,15 y en Francia por 2,29.
Hay que añadir que los costes inmobiliarios de los establecimientos y los costes de personal tampoco son homogéneos. Pero si las diferencias de precios son muy acusadas, se corre el riesgo de que aparezcan importaciones paralelas que creen conflictos en los canales de distribución. Una posible solución, vender diferentes líneas de productos en diferentes países.