Imagen de marca

Lograr diferenciarse a través de elementos extrínsecos, como la etiqueta, el nombre o el precio, es esencial para atraer al consumidor y dar personalidad al producto. Pero la clave sigue siendo construir valores mediante la publicidad

Para la inmensa mayoría de los consumidores, resulta imposible diferenciar dos vodkas por su olor o su color. Sólo los expertos catadores profesionales pueden hacerlo, quizá por el sabor. Sin embargo, en una publicación se definía la personalidad de Stolichnaya, un vodka ruso, como asociada a una persona experimentada, segura de sí misma, con éxito en su carrera de banquero, masculina y conservadora. Por otra parte, Absolut, un vodka sueco que compite con el anterior, se asocia a una persona más joven, actual y brillante, también de género masculino, profesional, creativa y que frecuenta bares de moda. Estas marcas tienen personalidad propia como la tiene, pongamos por caso, Coca-Cola frente a Pepsi.

Los productos tienen una serie de atributos intrínsecos referidos a sus características físicas. En el caso del vodka son derivados de su proceso de destilación y de la calidad de los ingredientes utilizados, que al final se traducen en un líquido incoloro con un determinado grado alcohólico. En el caso de un aparato de alta fidelidad será consecuencia de la tecnología aplicada y del diseño y se traducirá en características medibles, como su potencia, y otras más subjetivas, como la calidad de sonido. Además, los productos tienen atributos extrínsecos, algunos físicos, en el caso de los vodkas su envase y etiqueta, y otros no físicos, como el nombre de la marca, el precio, su distribución o su personalidad: Absolut y Stolichnaya.

También los aparatos de alta fidelidad tienen atributos extrínsecos: Sony y Bang and Olufssen poseen una personalidad distinta, tienen precios diferentes y se venden a través de canales de distribución dispares.

Una de las principales ventajas competitivas de las empresas es la diferenciación de sus productos y servicios. En ocasiones, las posibilidades de distinción mediante atributos físicos son muy limitadas, como en el caso de los vodkas o de los refrescos. Los test ciegos difícilmente darán resultados de reconocimiento y diferenciación entre productos, incluso entre los consumidores más fieles. En productos más complejos, como aparatos de alta fidelidad u ordenadores personales, puede ser más fácil lograr una cierta diferenciación, pero en realidad las posibilidades reales se reducen mucho con la rapidez del cambio tecnológico.

En cambio, lograr diferenciarse a través de los elementos extrínsecos es más efectivo. Son más difíciles de copiar y además involucran al consumidor, que es quien al final les confiere una personalidad.

La comunicación creadora de un mundo de valores

Tanto los elementos intrínsecos como los extrínsecos deben comunicarse al consumidor. Se hace de muchas maneras, y una de las más importantes es la publicidad. La publicidad es clave para construir una imagen de marca en la mente del consumidor y especialmente efectiva para comunicar y crear valores emocionales ligados a los productos. Pero también es importante el diseño del producto, su envase, el nombre de la marca y los símbolos que la identifican, porque informan, de una u otra forma, de los atributos del producto.

A través de la comunicación los consumidores atribuyen valores a las marcas. Por parte de la empresa, la dirección estratégica de la marca supone desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores que son coherentes, apropiados, distintivos, protegibles y atractivos. Los instrumentos usados para gestionar de forma efectiva una marca son: un nombre distintivo, como Absolut; un símbolo o un logotipo, como el símbolo de Nike o el logotipo de Coca-Cola; el diseño del producto, como Bang and Olufssen; el packaging, como Pato WC; la protección legal y la publicidad. Intervienen otros factores para crear valor en la marca como son el precio, la distribución o la ubicación en el punto de venta.

Todos estos factores son elementos de diferenciación que contribuyen al éxito de la empresa. Para conseguirlo es necesaria una gran coordinación e involucrar a la dirección general: un brand manager puede formular una estrategia para conseguir una buena posición de la marca, pero convertirse en una marca líder sólo se consigue involucrando a toda la empresa, con el apoyo de la dirección general.