Coca-Cola une su red de ventas
Cobega, el mayor embotellador de la compañía en España, utiliza Internet para gestionar la relación con sus 64 distribuidores e investiga con telefonía móvil
Una misma cara, idénticos productos y planes de comercialización. Así es Coca-Cola en España a pesar de que concede las licencias de gestión de sus refrescos, desde la fabricación -a partir del concentrado adquirido a The Coca-Cola Company- hasta el embotellado y la distribución, a siete grandes sociedades embotelladoras españolas. En realidad, Coca-Cola España, con sede en Madrid, se dedica a prestar servicios en materia de protección de marcas, marketing y publicidad a las siete licenciatarias, pero, además, pone en común una plataforma informática, llamada Basis, creada por la propia compañía.
El hecho es que la División Ibérica de Coca-Cola, que incluye al mercado portugués, ocupa el segundo lugar de ventas en Europa y el séptimo en el mundo. Y tan buenos resultados se deben, en buena parte, a la agilidad que ofrecen herramientas como Internet y, próximamente, la telefonía móvil a sus socios locales.
Es el caso de Cobega, una empresa barcelonesa que se ha convertido en un gigante a la sombra de Coca-Cola, con 1.317 trabajadores y una cifra neta de negocio que sobrepasó el año pasado 705 millones de euros. Su área de influencia es Cataluña, Aragón, Canarias y Baleares. Y su principal aportación desde el punto de vista tecnológico es el proyecto E-Drinks. 'Quizás sea el más llamativo porque es el que se refiere a comercio electrónico, pero además hemos consolidado el mundo analítico, el uso de la página web como herramienta de relación y fidelización de nuestros clientes y la telefonía móvil como medio para la gestión de máquinas expendedoras'.
El que fue el primer embotellador de Coca-Cola en España, allá por 1951, hoy es una de las empresas más modernas de su red de distribución. Cobega tiene perfectamente diferenciado el mundo analítico del mundo transaccional y la gestión de ambos campos depende de complejas plataformas informáticas e Internet.
En el primer caso, la red está basada en SAP y Basis: 'Obtenemos la información sobre la mayoría de las magnitudes representativas del negocio, ventas, producción, gastos, recursos humanos, etcétera, mediante cubos multidimensionales', explica el director de Sistemas de Cobega, Ángel Ros. Los encargados de interpretar los citados cubos pertenecen al departamento de control de gestión, personal formado junto con los informáticos en el uso de las nuevas tecnologías. 'Esos cubos analíticos son el reflejo de las transacciones y sirven para crear nuestros informes', aseguran.
En Cobega, el departamento de Sistemas de la Información, que dirige Ángel Ros, es el encargado de coordinar todas las acciones relacionadas con el uso de Internet. Cuenta con 35 empleados y su presupuesto anual alcanza unos seis millones de euros, el 1% de la facturación neta de la empresa. Su trabajo para la mejora del área transaccional ha sido fruto de estudio en los más diversos foros sobre comercio electrónico en toda España. El pilar básico es el proyecto E-Drinks.
80.000 clientes
El embotellador con sede en Barcelona ha logrado mejorar los procesos de distribución de las bebidas a la red comercial intercalando Internet, extranet y sistemas de pago virtuales. E-Drinks agiliza el trabajo de los 64 distribuidores de Cobega y sus más de 80.000 clientes o puntos de venta de productos Coca-Cola. Contó con un presupuesto de dos millones de euros, financiado en un 50% por la Unión Europea; y entre los desarrolladores están PwC, Nextret, otros licenciatarios de Coca-Cola -las francesas Sud-Boissons y SBGCA y la portuguesa Refrige-, La Caixa y las empresas informáticas IFR, TBI y SMD. El proyecto fue presentado ante el Programa Estratégico Europeo de Investigación y Desarrollo en Tecnologías de la Información (Esprit) y consiguió la financiación de la mitad del mismo. 'Fue un trabajo muy complejo y novedoso, que suponía un giro en el estilo de gestión de la compañía', recuerda el director de negocio electrónico de Nextret, Oriol Bes. Actualmente, esta consultora es colaboradora de Cobega, 'un buen cliente para el que coordinamos la presentación de la documentación técnica para acceder a la subvención de la Unión Europea y al que ayudamos en la gestión del desarrollo web de los servicios a distribuidores'.
El hecho es que Cobega ha abandonado los procesos tradicionales -logística de entradas, producción, salidas, ventas, distribución y servicio posventa- en los que era imperativo el intercambio físico de documentos entre numerosos intermediarios, con lo que esto supone en ahorro de tiempo y dinero.
Por partes, el cliente, ya sea un restaurante, supermercado, cafetería, discoteca, etcétera, realiza sus pedidos a través de la página web (www.cobega.es) y siempre dispone de información en línea sobre el estado de sus encargos, la disponibilidad del producto solicitado en los almacenes, precios o las promociones a las que se puede adherir. Siempre tendrá conexión con Cobega y con su distribuidor a través de correo electrónico y puede utilizar un sistema de alerta que permite dar avisos en línea sobre incidencias en las máquinas de venta.
El distribuidor, por su parte, cuenta siempre con la información sobre su trabajo y con la posibilidad de optimizar las rutas de entrega al contar con una visión global y en tiempo presente de los pedidos. 'El proyecto está orientado a resolver la relación logística y administrativa con nuestros distribuidores', cita un portavoz de la compañía. El desarrollo de E-Drinks comenzó en 1999 y acaba de cerrarse hace unos días con la renovación de la página web www.cobega.es.
La apuesta no era sencilla, puesto que se trataba de agilizar procesos en los que intervienen numerosas pymes con bajo nivel de informatización. Y en su intención de mejorar la gestión del negocio Cobega pretende hacerlo aun más fácil: 'Ahora trabajamos en la migración hacia una arquitectura en forma de portal. Esto nos permitirá un menor esfuerzo de instalación de programas y un manejo semejante al de cualquier página web, lo cual resultará más familiar a nuestros distribuidores', expone Ros. Estos cambios se realizarán en colaboración con los distribuidores Casvega y Norvega.
En Cobega no se ha cuantificado el ahorro que puede suponer E-Drinks, pero si tienen claro que se evita hacer crecer la plantilla (más de 1.300 empleados) conforme aumenta el volumen de negocio.
Telefonía móvil
El importante apoyo que la telefonía móvil puede prestar al mundo de la venta ha sido tenido en cuenta por este embotellador. En este sentido, ha desarrollado con Airtel un proyecto de pago a través del teléfono móvil. 'Ahora lo estamos haciendo evolucionar y adaptándolo a todos los operadores mediante el estándar Movilpay. En un par de meses, espero tenerlo resuelto', afirma Ángel Ros.
En este caso, el consumidor se pone ante la máquina dispensadora y mediante un mensaje corto puede obtener el producto deseado. El precio del refresco es cargado en la tarjeta telefónica del cliente.
Pero quizás no sea esta su aplicación más interesante, como han demostrado empresas de distintos sectores en los países nórdicos. Además, la telefonía móvil aplicada a estas máquinas sirve para comunicarlas con sus propietarios. 'A través del chip que llevan instalado yo puedo optimizar las rutas de aprovisionamiento de las mismas y gestionar las averías porque ellas mismas son capaces de avisar cuando se estropean'. La experiencia piloto se ha llevado a cabo en el campus de la Universidad Diagonal de Barcelona, donde afecta a 24 máquinas.
De momento, se ha dedicado muy poco dinero a este programa, colaboran Airtel y la Universidad Politécnica de Madrid. Entre las distintas partes han desarrollado una placa electrónica, instalada en el interior de las 24 máquinas junto a un módem que permite la comunicación. Este primer paso ha sido casi artesanal; ahora, llevarlo a miles de máquinas requerirá una gran inversión.
Íntima colaboración en España
Coca-Cola es una, pero sus distribuidoras en España suman siete grandes empresas, independientes en facturación, planes y tecnología. A pesar de todo, comparten el programa informático Basis y ponen en común avances y experiencias.
'Se puede decir que hay una estrecha relación de colaboración entre todos nosotros. Cobega es una compañía independiente en el sistema Coca-Cola, pero con estrechos lazos con los demás embotelladores y en particular con los españoles', asegura Ángel Ros.
Así, en el proyecto E-Drinks participaron embotelladoras francesas y portuguesas y va a empezar a ser compartido con Casvega y Norvega.
Pero E-Drinks va aun más lejos. La mayoría de los distribuidores no tienen un contrato de exclusividad con Coca-Cola, por lo que pueden comercializar otras marcas de refrescos, cervezas, productos lácteos o aguas minerales. En este caso, E-Drinks se adapta a su negocios para incorporar la logística de otros fabricantes.