Don Simón o la publicidad que marca diferencias

J. García-Carrión, la empresa de vinos y zumos Don Simón, ha basado su política publicitaria en destacar las cualidades de sus productos frente a los de la competencia

En el frigorífico de su tienda de alimentación usted puede encontrar: zumos como Minute Maid, obtenido a partir de zumo de naranja concentrado, o zumos como Don Simón, exprimido directamente de las naranjas". Desde que en 1988, La Ley General de Publicidad abriese la puerta en España a las campañas publicitarias comparativas, pocas empresas han aprovechado esta nueva forma de promocionar sus productos.

J. García-Carrión, una compañía familiar fundada en 1890, fue la primera de ellas y su zumo Don Simón, el producto encargado de romper el hielo en este campo. Fue una decisión arriesgada, en un mercado en el que la publicidad se había limitado hasta el momento a presentar, de una forma más o menos original, las características del objeto o producto que se deseaba promocionar. Y a ignorar elegantemente a la competencia.

Así, en 1995 los telespectadores españoles contemplaron por primera vez un anuncio de publicidad en el que un producto -el refresco de frutas Don Simón- se promocionaba a base de comparar sus cualidades con las de otra bebida de la competencia, Radical, de Pepsi-Cola. Tres años después, J. García-Carrión inició la que sería su campaña más popular de publicidad comparativa: la que promocionaba el zumo de naranja exprimida Don Simón, frente a Minute Maid, una marca propiedad de Coca-Cola en el ámbito internacional y que en Europa había llegado a una joint venture con Danone.

Si en la campaña frente a Radical la empresa se había apoyado en la diferencia de precio en su favor, en la llevada a cabo contra Minute Maid, el elemento decisivo fue la composición del zumo, natural, en el caso del producto de García-Carrión, y concentrado, en el de la marca de Coca-Cola. Los resultados de la campaña no se hicieron esperar. "Antes del anuncio nuestra participación en el frigorífico de las tiendas de alimentación era de un 10%; Minute Maid había llegado a obtener el 70%", explican en García-Carrión. "Un año más tarde habíamos conseguido el liderazgo del lineal del frío". También la acogida del público y de las asociaciones de consumidores fue inmediata. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), por ejemplo, hizo público su apoyo al anuncio y a la publicidad comparativa.

Lo cierto es que la efectividad de la campaña no hizo necesario un concurso de agencias publicitarias, sino que fue fruto de una mente práctica y profundamente interesada en sacar adelante el producto, la de Rafaela Corujo, esposa de José García-Carrión, el presidente de la empresa, y responsable de la publicidad de la compañía.

 

El primer vino envasado en cartón

Comenzó con 19 años en el negocio familiar, una pequeña empresa cuyo volumen de facturación no superaba los 15 millones de pesetas. José García-Carrión, presidente de J. García-Carrión, no ha ocultado nunca que su verdadera vocación es el comercio, no en vano puso en marcha personalmente la red de distribuidores de la compañía apenas había puesto el pie en el negocio. García-Carrión reconoce que el éxito de la empresa ha tenido mucho que ver con el trabajo de su esposa, responsable del departamento de marketing y publicidad de la compañía. Y recuerda como uno de los momentos más duros de su gestión la decisión de envasar vino de mesa en tetra brik. "Fueron momentos muy duros porque nos encontramos solos frente a todo tipo de presiones", reconoce en la página de Internet de la empresa.

Hoy J. García-Carrión es una compañía que factura 35.000 millones de pesetas (211 millones de euros) en 2000 y cuenta con dos divisiones muy diferenciadas: zumos y vinos de mesa.