"Pese a la recesión, las inversiones de Zegna van a seguir adelante"
La multinacional italiana de moda Ermenegildo Zegna afronta la recesión económica con una nueva imagen en sus tiendas y con el firme propósito de salir fortalecida de esta etapa. Para ello, tiene la intención de equilibrar geográficamente sus volúmenes de venta de modo que las caídas que se están registrando en EE UU se compensen con los incrementos de los mercados asiáticos.
Gildo Zegna (Ermenegildo Zegna) es, junto a su hermano Paolo, el timonel y consejero delegado de una empresa familiar que hoy factura 105.350 millones de pesetas (633 millones de euros) y que desde 1910 ha centrado su actividad en la ropa de hombre. A la fabricación se le unió hace 20 años la distribución en tiendas. Desde entonces, sus establecimientos han cambiado cinco veces de imagen. Ahora, un concepto más lujoso y moderno (suelo de mármol, cuero en las estanterías y lana para los sillones) intenta atraer a nuevos clientes. "La mejor publicidad son nuestros escaparates y nuestros objetivos son abrir más tiendas, que éstas sean más grandes y que estén renovadas y con mejor servicio", asegura Zegna.
Pregunta
Inician un proceso de remodelación en plena recesión económica, ¿cree que esto les va a favorecer?
Respuesta Pese a la recesión, las inversiones de Ermenegildo Zegna van a seguir adelante aunque vamos a ajustar los costes. Lo veo como una oportunidad de cambio; nuestra estrategia es a largo plazo y estos momentos nos ayudan a reflexionar y a mejorar. De aquí a un año, Zegna será una de las marcas que va a quedarse internacionalmente y creemos que vamos a salir fortalecidos. Además, las inversiones que hemos hecho en los últimos años en los nuevos mercados nos sitúa en ventaja respecto a otros posibles competidores. Es una filosofía de anticipar las cosas y llegar de los primeros manteniendo un equilibrio financiero. Después del 11 de septiembre, las ventas en EE UU han caído; pero en cambio, han aumentado las de Asia porque los asiáticos que antes viajaban y compraban fuera, ahora lo hacen dentro. En China tenemos 30 tiendas y en tres años pensamob tener el doble. También nos interesa el mercado ruso.
P. En este proceso de mundialización,ustedes fabrican para Armani, Versace y Gucci, además de su marca propia, ¿no hay peligro de confusión o semejanzas?
R. No, por dos motivos. El primero es que Armani no lo fabricamos en Zegna sino fuera; con ellos hemos firmado una joint venture donde Armani tiene la mayoría. Esta sociedad conjunta ha comprado fábricas y produce con su propia organización. En el caso de Gucci, sí está fabricando dentro de Zegna, pero su estilo es tan particular que no tiene nada que ver con el nuestro. Y con Versace, una parte se fabrica dentro y otra fuera, pero también tiene una identidad propia y diferente a la nuestra. En todo caso, son tres nombres muy fuertes de la moda italiana que son reflejo de calidad pero cada uno con su propia imagen.
P.
¿Esto significa que la marca adquiere cada vez más importancia?
R. Seguramente. Pero no sólo la marca, sino el contexto en el que ésta opera incluidos los recursos humanos. La marca es como el centro de un sistema muy complejo, algo que se logra después de muchos años de esfuerzos y de estrategias claras. Es un fenómeno a largo plazo porque construir una marca fuerte es muy complicado. Es sencillo acabar con una marca, pero muy difícil levantarla por eso es tan importante tener una buena estrategia y una visión clara de futuro.
P.
¿Por eso han iniciado ya el proceso para poner su marca en perfumes?
R. Acabamos de firmar un acuerdo con Gucci para que su división de cosmética fabrique un perfume Zegna. El proyecto acaba de empezar y el producto estará en el mercado en unos dos años.
P.
¿Es el comienzo de la diversificación?
R. Es un paso más porque en realidad la diversificación ya empezó con los zapatos y los complementos. Se trata de crear un concepto de marca con el que llegar a un número cada vez más importante de usuarios pero sin acercarnos nunca a la masificación, siempre en línea con nuestra filosofía de moda.
P.
Entonces, ¿va a tener límites la diversificación?
R Los límites están ligados a la distribución y al posicionamiento de marca para que ésta se encuentre siempre situada en los niveles más altos añadiendo productos que estén en línea con esta idea. Cada tres años hacemos estudios de mercado que nos indican la fuerza de nuestra marca, lo que podemos añadir y mantener.
P.
Hace un par de años pusieron en marcha una línea denominada Zegna Sport, ¿cómo ha evolucionado?
R. Nos ha ayudado a conocer a un usuario diferente porque el 50% de las ventas se realizan a un público distinto al nuestro. Además, nos da la oportunidad de conocer mejor a nuestro consumidor habitual porque ahora compra otro tipo de productos para el tiempo de ocio. Con este conocimiento, hemos hecho que nuestra marca Sport pase desde prendas más técnicas a artículos de ropa informal para la ciudad o el campo. Es curioso, pero en Asia esta línea ha tenido mejor comportamiento que el esperado, en Europa ha ido peor y en EE UU se han cumplido las previsiones.
P.
¿Van a entrar en ropa para mujer?
R. Preferimos centrarnos en el mercado masculino; somos la única marca de lujo que se ha quedado sólo en hombre y eso da más confianza al usuario. Para entrar en mujer el año pasado compramos Agnona que es una marca diferente de Zegna.
La filial española tendrá una nueva sede
"Nos consideramos mitad italianos y mitad españoles". Con estas palabras, Ermenegildo Zegna da a entender la importancia que la multinacional textil concede al mercado español. De hecho, tres de las seis fábricas que Zegna tiene fuera de Italia están ubicadas en Barcelona.
La filial española, que también dirige la expansión en Portugal y América Latina, prevé abrir en 2002 dos nuevos establecimientos (en Marbella y Oporto), lo que situará en 10 el número de tiendas que la cadena tiene en estos mercados. El siguiente paso será la inauguración en 2003 de un local en Sevilla. A partir de entonces se pasará a una segunda fase del plan de expansión, según Juan Aguilar, primer ejecutivo de la filial. En esta etapa se pretende abrir tiendas más pequeñas en ciudades de menor tamaño.
Además de este proyecto, Zegna España, que cuenta con una plantilla de unas 1.000 personas, construirá una nueva sede y plataforma logística en Sabadell. Estará situada junto a la fábrica que se inauguró el año pasado y su apertura está prevista para 2003. Sin contar la inversión inmobiliaria, la nueva sede requerirá un desembolso de 600 millones de pesetas (3,61 millones de euros). El grupo facturó en 2000 en España y Portugal 77,65 millones de euros (12.920 millones de pesetas) con un cash-flow de 6,3 millones de euros (1.048 millones de pesetas). Para 2001 prevé facturar 82 millones de euros (13.643 millones de pesetas).