Mayoral, de los calcetines a la moda infantil
La aparición de la fibra sintética en los años sesenta provocó en la firma Mayoral una crisis que supuso replantearse su futuro. La apuesta por la ropa infantil la ha llevado a liderar este mercado.
Hacia los años sesenta el pequeño taller de medias y calcetines que había fundado en 1925 Rafael Domínguez García en un pueblo de Málaga comenzó a mostrar síntomas de agotamiento. La aparición de fibras sintéticas y nuevas técnicas de producción obligó a la familia Domínguez a replantearse el futuro de la empresa.
En 1965 encontraron la solución. Dedicarse en exclusiva a la moda infantil. En 2000 la empresa distribuyó más de nueve millones de prendas y facturó 15.300 millones de pesetas. Las previsiones para este año son las de alcanzar los 10 millones de prendas y vender 16.500 millones de pesetas, el 43% fuera de España.
La decisión de pasar del agotado mercado de los calcetines y las medias a la ropa infantil para entre 0 y 14 años se amparaba en una serie de factores que Begoña Iniesta Moreno, profesora de la Universidad de Murcia, detalla en el libro Estrategias de marketing para un crecimiento rentable, publicado por ESIC. Los factores que hacían presagiar la rentabilidad de la decisión se basaban en la inexistencia de una empresa líder en el sector infantil, la necesidad de los niños de adquirir ropa año tras año, la tecnología que la empresa poseía se adaptaba perfectamente al sector infantil y la creciente tasa de natalidad de la década de los sesenta.
El 40%, a la exportación
La decisión resultó ser un acierto si se tiene en cuenta que la ropa de Mayoral se puede comprar en 2.500 tiendas en España en la actualidad. Además, algo más del 40% de la producción de la empresa se destina a la exportación. Una cifra importante, ya que el plan de expansión en el exterior se puso en marcha hace tan sólo siete años. La empresa distribuye y vende su ropa en España, Francia, Portugal, Italia, Reino Unido, Alemania, Grecia, Holanda, Finlandia, Austria, Irlanda y Arabia Saudí, entre otros países.
La fabricación de la ropa infantil se realiza en dos plantas industriales, Yunquera (Málaga) y Málaga, pero también tiene subcontratados un centenar de talleres, principalmente en Marruecos y Portugal, gracias a los que la empresa ha conseguido reducir costes. Un departamento de importaciones se encarga de revisar la calidad de las prendas fabricadas fuera de España.
La empresa tiene en España 34 tiendas, 25 de ellas en régimen de franquicia donde se vende la ropa que la empresa diseña en exclusiva. 30 profesionales se encargan de diseñar más de 1.000 artículos diferentes al año. Otra de sus ventajas competitivas se encuentra en la importante red informática que permite la máxima coordinación.
La apuesta
por la
publicidad
Las fuertes inversiones publicitarias de Mayoral (más de 450 millones de pesetas al año) han dado sus frutos a la compañía que empezó a hacer publicidad de sus productos en septiembre de 1991 con una campaña piloto en Andalucía consistente en la emisión del spot Bus School. El éxito de la campaña, explica Begoña Iniesta, los animó a seguir desarrollando actividades de comunicación comercial.
Al año siguiente Mayoral repitió la misma campaña publicitaria, esta vez a escala nacional. En él se podía ver cómo un niño que viaja en autobús escolar atrae a una niña que sube al mismo. El motivo es su ropa que es Mayoral. La empresa pretende que sean los propios niños los que reconozcan la ropa y pidan a sus padres que se la compren. El eslogan de Mayoral hace amigos es otro acierto, ya que recoge, según explica Begoña Iniesta, uno de los valores preferidos por los niños.
La gran aventura Mayoral y la actual Pulso son algunas de las campañas de la empresa textil.