Las nuevas cafeterías de Illycaffè prescinden de una imagen común
La cadena de cafeterías Illycaffè ha empezado a desarrollar un nuevo concepto de establecimiento denominado pilot shop en el que las cafeterías no contarán ya con una imagen corporativa común, sino que se adecuarán a las necesidades del local y del entorno donde estén ubicadas. La cadena, que cuenta con 55 establecimientos, prevé abrir entre 25 y 30 cada año durante los próximos tres ejercicios.
La filial española de la compañía italiana Illycaffè Espresso ha puesto en marcha un ambicioso plan de expansión para duplicar en dos años el número de cafeterías que tiene actualmente. Pero la novedad es que estos nuevos establecimientos responderán a un concepto de negocio diferente, en el que lo importante es la marca y la calidad del producto en vez de la imagen corporativa, según señala Massimo Saggese, director general de la filial española.
De hecho, las nuevas aperturas no estarán ajustadas a los anteriores parámetros de superficie, logotipo, decoración y mobiliario que dominaban hasta ahora. Según Saggese, las cafeterías que se abran a partir de ahora y que responden a la denominación de pilot shop se adecuarán a las necesidades del local y del entorno en el que estén ubicadas. "Cada una será diferente, aunque la decoración deberá mantenerse dentro del estilo minimalista que caracteriza a la marca", puntualiza el directivo.
Esta iniciativa, que se inició a comienzos de año, cuenta ya con cinco establecimientos que responden al nuevo formato. La última incorporación ha sido en Palma de Mallorca.
El objetivo es abrir entre 25 y 30 nuevos puntos de venta cada año durante los próximos tres ejercicios. Actualmente, la cadena tiene 55 centros operativos entre el antiguo y el nuevo formato y antes de fin de año esperan inaugurar entre cinco y diez más. Los responsables de la marca esperan que a finales de 2002 haya el doble de tiendas que a comienzos de 2001.
En todo caso, todas las aperturas se realizarán a través del sistema de franquicia, ya que Illycaffè no posee establecimientos en propiedad ni gestionados directamente.
Este nuevo concepto no incluye canon de entrada, pagos por mantenimiento o publicidad, ni royalties sobre ventas, aunque los franquiciados reciben asistencia y formación permanente. La empresa ofrece asesoramiento técnico para la manipulación, tanto del café como de la maquinaria, y facilita orientación en temas de marketing, indicando a cada propietario las estrategias que mejor se adaptan a su local.
Tienda incorporada
Los pilot shop tienen una zona para degustación del café y de otros productos complementarios, pero también incorporan una pequeña tienda en la que los consumidores pueden adquirir sus productos.
Illycaffè facturó el año pasado unos 1.150 millones de pesetas (6,91 millones de euros), según Massimo Saggese. La cadena de cafeterías en su conjunto generó unas ventas en torno a los 4.500 millones de pesetas (27,05 millones de euros).
No obstante, el principal negocio de la firma italiana no es el consumo o las ventas en cafeterías, sino la venta de la materia prima (café expreso, mezcla 100% arábiga) en los más de 1.500 centros de hostelería con los que posee acuerdos.
La multinacional italiana empezó a operar en el mercado ibérico hace siete años tras la apertura de una sucursal en Barcelona a finales de 1993. Illycaffè fue fundada en Trieste (Italia) en 1933 y ya está presente en más de 70 países de todo el mundo.