Anunciar un nuevo cargo no es juego de niños

Elegir bien los tiempos y cuidar mucho la comunicación, las claves

Pablo Monge

Una promoción profesional siempre es una buena noticia para quien recibe el ascenso. Aunque no todo el mundo tiene por qué tomárselo bien: el resto de aspirantes al puesto verán que han fracasado, puede que el nombramiento no sea del agrado de parte del equipo, incluso habrá quienes le vean difícil justificación al perfil elegido. Por eso los expertos recomiendan que las empresas anden con pies de plomo a la hora de anunciar y justificar, tanto de forma interna como externa, cambios en puestos de responsabilidad.

Ni que decir tiene que, cuando se trata del sector público, el escándalo puede ser mayúsculo, tal y como se desprende del revuelo levantado por el Gobierno en funciones al proponer a José Manuel Soria como representante de España en el Banco Mundial, pese a que dimitió como ministro de Industria tras verse envuelto en el caso de los papeles de Panamá.

¿Cómo deben planearse los cambios en los puestos de responsabilidad de las compañías desde el punto de vista de la comunicación? “No hay una fórmula mágica. Aunque si la empresa tiene un buen sistema de evaluación del rendimiento y todo el mundo está al tanto de los resultados, no importa el momento que se elija para anunciar el nombramiento”, apunta Simon Dolan, profesor del departamento de Dirección de Personas y Organización en Esade. “En cambio, si la elección tienen que ver con razones políticas o de confianza en el líder, ningún momento es bueno para dar la noticia”, añade.

Cómo gestionar un anuncio delicado: el caso Soria

La legalidad de la propuesta de José Manuel Soria para ocupar un alto cargo en el Banco Mundial parece estar fuera de duda. Otra cosa es la acogida que tenga entre la ciudadanía el hecho de que un ministro que dimitió tras aparecer involucrado en el caso de los papeles de Panamá tenga el visto bueno del Ejecutivo en funciones para aspirar a un cargo en Washington.

Precisamente por la complejidad del caso, el Gobierno debería haber tenido especial delicadeza al dar la noticia. Anunciar el viernes por la noche, a pocas horas de que venza el plazo para modificar la candidatura propuesta por el Gobierno en funciones, que el elegido para representar a España en el Banco Mundial es Soria no es, según opina un experto en la materia que prefiere no dar su nombre, la mejor de las estrategias.

Como tampoco lo es tratar de justificar esa acción aludiendo a que se hizo la comunicación de noche por la diferencia horaria (el reloj canta las horas seis horas antes en Washington que en Madrid). Por esa regla de tres, dice la misma fuente, se debería haber hecho pública la noticia sobre las 15.00 o 16.00 horas. Aunque eso, claro, habría coincidido con la investidura.

Más allá del método usado para la elección, no cabe duda de que lo primero que sigue a un nombramiento es su interpretación por el resto del equipo. “La gente es muy suspicaz, y tiende a pensar mal. Si en vez de ascender a alguien le destinan a otro departamento, no tiene por qué significar un fracaso: puede ser que el profesional lo haya hecho muy bien y quieran que extienda su trabajo en otro departamento”, ilustra Carlos Salas, profesor de comunicación de EAE Business School.

De ahí que sea imprescindible comunicar el movimiento cuanto antes. Y hacerlo de forma concienzuda. “La gente va a analizar la nota de prensa palabra por palabra; si exageras, mientes o buscas eufemismos, se interpretará exactamente lo contrario”, abunda Salas. El momento también importa. “A nadie se le ocurriría promocionar al director de recursos humanos durante un ERE. En el caso Soria, lo que se ha hecho mal es que hace dos meses que los implicados sabían que aspiraba al puesto, pero no se ha hecho nada. Quizá se le tendría que haber dicho que este no era el mejor momento”, incide Salas.

“Algunas empresas”, explica Dolan, “cuando tienen que anunciar un nombramiento complicado, lo sueltan justo antes de las vacaciones para que a la gente se le olvide”.

Aunque en las compañías, como en las plazas públicas, todo se comenta, el propio mercado pone a todo el mundo en su sitio. “Las motivaciones detrás de los cambios siempre están orientadas hacia el beneficio”, zanja Laura Illia, profesora de IE University. “En el sector privado no suele haber designaciones directas para la dirección general, por ejemplo. Deben ser personas de la confianza de la cúpula, pero primero tienen que demostrar en un análisis de competencias que pueden cubrir el puesto”, añade Nerea Burgoa, profesora de comunicación interna y gestión de personas de Deusto Business School.

El sector público, en cambio, es otro mundo. Como a menudo el objetivo no son los beneficios, sino prestar servicios, las dinámicas cambian. “Puedes reubicar a un director financiero como director de sistemas, algo difícil de hacer en una empresa privada”, apunta Burgoa. Y añade: “La entidad pública puede pensar que le sale más a cuenta quedarse con el empleado, porque hará más ruido si le echa que si le recoloca”.