La necesaria profesionalización de los ‘influencers’
Los creadores de contenidos, las agencias y los anunciantes deben garantizar el respeto por la normativa de publicidad
El pasado 30 de abril se aprobó el Real Decreto 444/2024, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado “usuario de especial relevancia” desde el punto de vista de la normativa de comunicación audiovisual. Esta norma establece los requisitos cualitativos y cuantitativos a partir de los cuales los creadores de contenidos, comúnmente conocidos como influencers, pasan a ser considerados prestadores del servicio de comunicación audiovisual.
Dichos usuarios, por su transcendencia respecto a consumidores y anunciantes, son objeto de una regulación especial en aplicación de la Ley General de Comunicación Audiovisual, imponiéndoseles obligaciones básicas relativas a los principios generales de la comunicación audiovisual. Destacan los referentes a la protección del menor, a la protección de los consumidores o a su inscripción en el Registro Estatal de prestadores del servicio de comunicación audiovisual, dependiente del Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública.
No obstante, conviene resaltar que esta regulación únicamente ha venido a establecer obligaciones adicionales para una serie concreta de creadores de contenidos. La nueva norma se incardina así dentro de un marco general de publicidad que ya regulaba la forma de llevar a cabo comunicaciones comerciales por parte de cualquier persona física o jurídica de forma previa a la promulgación del real decreto.
Por ello es importante poner en valor la normativa general que rige las comunicaciones comerciales, toda vez que su cumplimiento sigue siendo obligatorio para todos aquellos creadores de contenidos no considerados de especial relevancia y cuya observancia es necesaria para garantizar que las decisiones de compra de los consumidores se llevan a cabo de forma transparente y consciente.
Y esto es importante por cuanto los consumidores se siguen enfrentando a menudo a mensajes publicitarios de influencers que no son claramente identificables como tales y que, por lo tanto, pueden afectar en su toma de decisiones a la hora de ejercer sus opciones de compra, especialmente teniendo en cuenta los niveles de confianza que se generan habitualmente entre los creadores de contenidos y su comunidad de seguidores.
Los diferentes análisis sectoriales realizados por las autoridades de consumo, tanto a nivel nacional como en el ámbito de la Unión Europea, nos muestran que más de la mitad de las comunicaciones comerciales llevadas a cabo por creadores de contenidos siguen sin estar correctamente identificadas como tal. Además, en numerosas ocasiones, este tipo de mensajes van dirigidos a niños, niñas y adolescentes, considerados por nuestro ordenamiento jurídico como personas consumidoras vulnerables, precisamente porque presentan una mayor sensibilidad a la publicidad y tienen menos elementos para discernir entre los impactos comunicativos que reciben.
El verdadero valor que aportan estos creadores, y que valoran las marcas que los contratan, es su capacidad para transmitir mensajes a sus seguidores, estableciendo en la mayoría de los casos ellos mismos la línea editorial de sus comunicaciones, preparándolas y ejecutándolas de forma directa en sus cuentas de las diferentes redes sociales.
En consecuencia, estos creadores han superado la tradicional concepción de agencias de publicidad, para convertirse en agencias en sí mismos, independientemente de la forma societaria en que lleven a cabo su actividad comercial, que suele estar vinculada al mayor o menor grado de profesionalización del creador.
Conscientes de esta evolución del sector, en noviembre de 2021, en virtud del Real Decreto-ley 24/2021, llevamos a cabo sendas modificaciones de la normativa de competencia desleal y de la de defensa de los consumidores, para establecer, de forma expresa, que las prácticas comerciales encubiertas podían darse no solo en el ámbito de los medios de comunicación más tradicionales, sino también en el seno de los servicios de la sociedad de la información o en las redes sociales, y que de las infracciones de la normativa de publicidad podían ser responsables tanto los anunciantes como las agencias de publicidad, independientemente de que sean personas físicas o jurídicas.
Sobre esta base, desde la Dirección General de Consumo, junto con otras autoridades y organismos de autorregulación, conscientes de que nos encontramos en un mercado incipiente y al que se han acercado muchos operadores que no venían ejerciendo actividades profesionales en el ramo, llevamos años haciendo una importante labor divulgativa sobre la importancia de cumplir con la normativa vigente, y proporcionando herramientas para expandir buenas prácticas en el sector, como el Influencer Legal Hub de la Comisión Europea o el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol.
No obstante, es necesario que los diferentes operadores, incluidos los propios creadores de contenidos, agencias tradicionales y anunciantes, apuesten decididamente por profesionalizar el sector e implementen políticas de cumplimiento normativo que garanticen el respeto por la normativa tanto especial como general de publicidad, de tal forma que los consumidores no vean conculcados sus derechos y puedan tomar sus decisiones de compra de forma transparente y consciente.
Las autoridades, por nuestra parte, continuaremos llevando a cabo aquellas acciones necesarias para garantizar el cumplimiento normativo en un ámbito tan sensible, y con tanto impacto sobre las personas consumidoras, como es el de la publicidad.
Daniel Arribas es director general de Consumo