Por qué Puig quiere ser Ferrari y no Stellantis
El fabricante de perfumes se juega miles de millones en ser percibido como un fabricante glamuroso y no como un mero envasador de fragancias
Esta semana Ferrari volvía a superar en capitalización bursátil a Stellantis, dos compañías en las que la familia italiana Agnelli tiene mucho capital y mando, la primera destinada al lujo y la segunda a la clase media. El mercado valora la compañía del cavallino rampante en 71.000 millones de euros, lo que supone 1.000 millones más que su hermano multimarca (Chrysler, Fiat, Peugeot, Citroën, Jeep, entre otras).
...
Para seguir leyendo este artículo de Cinco Días necesitas una suscripción Premium de EL PAÍS
Esta semana Ferrari volvía a superar en capitalización bursátil a Stellantis, dos compañías en las que la familia italiana Agnelli tiene mucho capital y mando, la primera destinada al lujo y la segunda a la clase media. El mercado valora la compañía del cavallino rampante en 71.000 millones de euros, lo que supone 1.000 millones más que su hermano multimarca (Chrysler, Fiat, Peugeot, Citroën, Jeep, entre otras).
Si uno se centra en el tamaño y en los beneficios, esas valoraciones parecen aberrantes. Stellantis vale menos que Ferrari, pese a que factura 31 veces más (189.500 millones vs. 5.970 millones) y su beneficio es quince veces superior (18.625 millones vs. 1.257 millones). La compañía multimarca cotiza con un multiplicador de 3,7, –que son los años de ganancias que hay que acumular para alcanzar su capitalización (PER), tomando como referencia el beneficio de 2023– mientras que las acciones de la escudería se pagan a 56,5 veces el beneficio. Por tanto, como ambas compañías valen prácticamente lo mismo, la cotización pone de manifiesto que cada euro que gana Ferrari vale quince veces más que los que consigue su colega vendiendo utilitarios. Es la diferencia entre fabricar para millionaires o working class, de fabricar un producto exclusivo y deseado a otro convencional y utilitario.
Esta comparación viene a cuento de la inminente salida a Bolsa de Puig, la mayor operación bursátil del año en España y seguramente de Europa. La compañía y sus bancos asesores ya han establecido un precio de colocación de las acciones (entre 22 euros y 22,45 euros), que supone valorar la empresa en un rango de entre 12.700 millones y 13.900 millones. ¿Cómo han llegado a ese precio?
Determinar el valor de una empresa es uno de los grandes retos. El mercado tiene establecidas unas ciertas reglas más o menos científicas, pero la realidad es que una sociedad vale lo que un comprador esté dispuesto a pagar por ella, y ahí entran criterios que van más allá de los números y que entran directamente en el ámbito de las percepciones. De hecho, técnicamente, cuando la capitalización de una compañía es superior a su valor neto patrimonial, la cuantía en que lo supera se llama fondo de comercio, los intangibles. Ferrari es un mundo lleno de intangibles, con tan solo una fábrica en Maranello (Italia) y ventas de 13.633 coches en 2023 vale más que Stellantis, que cuenta con 32 factorías y vendió 6,4 millones de vehículos. Eso sí, hay Ferraris que cada día que pasa valen más, por eso se coleccionan como joyas.
Por eso Puig, cuando el 8 de abril comunicó formalmente su intención de salir a Bolsa, lo primero que hace es definir en qué segmento se ubica: “Líder en el mercado de la Belleza Premium con un historial de crecimiento sólido y rentable por encima del mercado”. Y cuando entran a detallar su catálogo vuelven a aparecer una serie de expresiones que conforman la imagen de que venden algo diferente: “Énfasis en los productos Prestige. Prioridad a las marcas propias (Love Brands). Un porfolio único de fragancias Niche. Diversificación en el maquillaje y cuidado de la piel”. En definitiva, Puig no quiere ser considerado un mero envasador de perfumes, quiere ubicarse en la gama alta, aunque no en el lujo (Ferrari), que seguramente no sería realista. Para dejarlo claro, en el folleto de la operación establece quienes son sus competidores, sus comparables: Estée Lauder, L’Oreal, Interparfums, Louis Vuitton Moët Hennessey (LVMH) y Chanel.
Entrar en ese club, significa entrar en un mundo en el que el dinero que se gana vale mucho más. Estas compañías cotizan con un PER medio de alrededor de 40 veces, que es donde están L´Oreal y Coty, que se mueven entre el máximo de 95, de Estée Lauder, y el 27 de Interparfum y LVMH, según datos recogidos de Bloomberg. Estos PER aplicados a los resultados de Puig de 2023, cuando ganó 465 millones de euros, llevarían a que con un multiplicador de 27 valiera 12.500 millones con el beneficio del año pasado, que se pueden ir hasta 15.000 millones si este año si aumentara un 20% del beneficio, o hasta un rango de 18.600 y 22.300 aplicando un PER 40.
Por tanto, la horquilla que han fijado de entre 12.700 millones y 13.900 millones estaría en la banda baja de las empresas que Puig señala como sus comparables. Eso sí, se está asimilando nada más y nada menos que a Louis Vuitton Moët Hennessy, la multinacional francesa que vale casi 400.000 millones de euros y está controlada por el multimillonario francés Bernard Arnault, ya que posee el 48% del capital y el 64% de los derechos de voto.
La cotización en bolsa de Puig va a ser muy interesante de seguir. Cómo se amolda a las exigencias de transparencia del mercado un grupo familiar tiene su miga. Hay precedentes muy saludables, como el de la firma textil de Amancio Ortega, pero también los hay poco recomendables, como el de la familia Grifols. Si desde el principio se asume que la transparencia de cotizar es una ventaja, incluso para embridar a los miembros de la familia, todo irá bien. Sin embargo, si se cumplen los requisitos de gobierno corporativo por obligación, no por convicción, la experiencia será difícil. Que la familia vaya a tener unas acciones que tienen cinco veces más derechos de voto que las que van a colocar en el mercado, no es un buen ejemplo, por mucho que también lo tenga LVMH.
La presencia de Puig en el Ibex-35, al que entrará a la primera oportunidad, contribuirá a darle otro aire, que falta tiene. Hoy es un índice dominado por energéticas y bancos, que representan el 23% y el 17% de los valores, respectivamente. Puig trae diversidad y glamour al Ibex-35, y con su incorporación representará mejor a la economía española. Esto ya sucedió con la llegada de Inditex, a la que pronto se sumará Tendam (propietario de Cortefiel, Pedro del Hierro, Women´secret o Springfield) y quizás Mango. También está la esperanza de que algún día lleguen otras grandes empresas como Mercadona o El Corte Inglés. Son las eternas candidatas. Veremos.
Aurelio Medel es periodista y doctor en Ciencias de la Información
Sigue toda la información de Cinco Días en Facebook, X y Linkedin, o en nuestra newsletter Agenda de Cinco Días