La guerra contra el dominio de Google en la publicidad digital
Los malos incentivos causaron la última gran crisis financiera. Ahora toca luchar contra un internet anémico y casi monopolizado
Google se ha convertido en una parte importante de nuestras vidas. Solamente tenemos que pensar en la frecuencia con la que lo utilizamos para buscar algo, incluyendo temas profundamente personales, como condiciones médicas o consejos financieros. La mayoría de nosotros confiamos a Google desde nuestros pensamientos más delicados e íntimos hasta asuntos más triviales, como comprobar la fecha de estreno de una película que quieres ver.
Todo el mundo conoce Google y YouTube, pero algunos de sus productos más ingeniosos son herramientas de publicidad entre empresas de las que la mayoría de los consumidores nunca han oído hablar. Hace muchos años, Google aprovechó su motor de búsqueda y creó un producto publicitario sobre él, AdSense. Renombrado y agrupado muchas veces desde entonces, permite a los compradores de búsquedas comprar banners y anuncios de vídeo en internet.
Debido al dominio del mercado de Google Search, cuando se lanzó AdSense, naturalmente atrajo a millones de sitios web para vender sus anuncios. Esta extensión convirtió casi instantáneamente a millones de anunciantes de búsquedas en anunciantes de banners, ampliando así el imperio. Es la mayor red publicitaria jamás creada, y muy probablemente nunca habría ocurrido sin el motor de búsqueda.
El alcance publicitario de Google se extendió aún más cuando compró una empresa que selecciona, mide e informa sobre todos los anuncios comprados en internet: Double Click. Es como poseer la tarjeta Visa y Mastercard de la publicidad en internet. Al poseer Double Click, Google procesa ahora la mayoría de las transacciones publicitarias en todo Internet, supuestamente con una cuota de mercado de alrededor del 90%. Los publishers dependen enormemente de este producto.
Google también ha creado un Ad Exchange digital sobre Double Click. Básicamente, se trata de un exchange en tiempo real como Nasdaq, pero para anuncios digitales. Como Double Click era tan omnipresente en la difusión y medición de anuncios, su exchange también se convirtió en el líder del mercado muy rápidamente, casi de la noche a la mañana. Y luego está DV360, la plataforma de compra de anuncios de Google, que compra en el exchange para los anunciantes.
Todo lo anterior puede resultarnos muy cómodo o indiferente y podríamos pensar que está muy alejado de cualquier riesgo o controversia, pero nada más lejos de la realidad. No todos lo ven de igual manera, en particular algunos Gobiernos u organismos reguladores.
Ahora mismo, instituciones gubernamentales y jurídicas en varias partes del mundo, incluida la Comisión Europea y el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ), están evaluando el dominio de Google por posibles “prácticas anticompetitivas en la publicidad online” que tienen que ver, entre otros, con temas que van desde la transparencia en la gestión de campañas publicitarias o la medición de los resultados hasta el establecimiento de precios. Algunos Gobiernos, reguladores y expertos del sector también se preguntan qué activos debe conservar Google y cuáles debe segregar. Es natural que se recurra a estas posibles soluciones. Pero creo que este enfoque oculta los verdaderos problemas de un negocio muy complejo y entrelazado.
Google gana dinero en todos los lados de una transacción publicitaria. En muchos casos, incluso compra en nombre de las marcas al propio Google. Ha dominado hasta el punto de poseer la mayoría de los aspectos de nuestras vidas digitales, y en ningún lugar deberíamos de estar más preocupados por la falta de competencia que en el mercado publicitario en general. Sin un mercado publicitario competitivo y transparente, mucho de lo que apreciamos estará en peligro.
Los principales publishers de noticias, como Gannett, pueden depender de los anuncios para la mitad de sus ingresos. Los publishers más pequeños suelen obtener todos sus anuncios y servicios publicitarios de Google. Uno puede ver por qué muchos argumentan que los medios de noticias sobreviven al capricho de Google. El cuarto poder siempre ha dependido de la publicidad como fuente de financiación fundamental, y este cambio sísmico en la dinámica de esa financiación debería preocuparnos a todos.
Google ha dejado a los consumidores y compradores de publicidad con muy pocas opciones. Con tantos puntos de contacto para los compradores de publicidad y los consumidores, la compañía puede dirigir el gasto publicitario hacia sí misma y nunca ser desafiada en su mercado de walled gardens, que resulta tan egocéntrico y cerrado y que elimina al resto de opciones.
A la hora de buscar respuestas sobre la acumulación de poder en Google, no nos centremos simplemente en las sugerencias de realizar cirugía corporativa y extraer activos como DoubleClick. Con todo el código fuente, los recursos y la historia, cualquiera de estas funciones y productos podría reconstruirse. Puede que se produzcan cambios significativos en el futuro en el mercado de la publicidad digital como resultado de todas estas acciones gubernamentales que buscan frenar el monopolio de Google. Pero lo que de verdad es importante es avanzar hacia un internet abierto en condiciones justas, equitativas y competitivas para todos, y sobre todo, con mejores incentivos. Los malos incentivos provocaron la crisis financiera hace poco más de una década. No repitamos la historia y creemos un internet anémico construido en torno a solamente unas pocas empresas. Establezcamos unos incentivos que garanticen que ninguna empresa, incluida Google, actúe como juez, jurado, defensa o fiscal de las transacciones de la publicidad digital.
El futuro de la iniciativa empresarial, el crecimiento de los negocios, el periodismo y muchas cosas más, dependen de que construyamos entre todos un mejor internet.
Natalia Papiol es directora general de The Trade Desk España y Portugal
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