Cuando la oportunidad está dentro
Antes de buscar más clientes, los despachos deberían aprender a aprovechar mejor los que ya tienen
En las firmas de abogados hablamos mucho de crecimiento. De captar nuevos clientes, entrar en nuevos mercados, desarrollar nuevas áreas de práctica o mejorar nuestra capacidad comercial. Sin embargo, una de las mayores oportunidades de crecimiento, normalmente muy desaprovechada, se encuentra precisamente en los clientes que ya confían en ellas. De eso hablamos en el taller que compartí en el Legal Management Forum con Sonia Zunzunegui, directora general de Eversheds Sutherland Spain, moderado por Alberto Moreno, director comercial de Aranzadi LA LEY.
Durante décadas, el modelo de desarrollo de negocio del sector legal ha estado estrechamente ligado a la figura del socio. El abogado construye su reputación, desarrolla una red de contactos, genera confianza y, con los años, crea una cartera de clientes que siente legítimamente como propia.
Y hay buenas razones para ello. En servicios profesionales complejos, y especialmente en el ámbito jurídico, la confianza es profundamente personal. El cliente no contrata únicamente conocimiento técnico, contrata criterio, experiencia y, sobre todo, la seguridad de saber a quién llamar cuando tiene un problema. Esa relación puede tardar años en construirse y existe porque alguien ha invertido mucho tiempo y esfuerzo en desarrollarla.
Por eso, quizá deberíamos empezar a plantear la conversación de otra manera y no hablar tanto de abrir las carteras o compartir los clientes, como de desarrollar negocio y multiplicar las oportunidades, ya que también es cierto que una gestión excesivamente individual de los clientes tiene una consecuencia comercial importante: limita las oportunidades de cada profesional a aquellas relaciones que él mismo es capaz de generar y desarrollar.
Si la capacidad de vender de un socio depende fundamentalmente de sus contactos, su reputación y su tiempo, su potencial comercial tiene un límite evidente: él mismo. Pero ¿qué ocurre cuando dejamos de entender la cartera como una suma de pequeños territorios individuales y empezamos a verla como una red de relaciones? Entonces cambia la ecuación.
Para el socio, las oportunidades dejan de surgir únicamente de sus clientes, porque también pueden surgir de aquellos clientes de otros profesionales de la firma en los que su conocimiento o experiencia resulte relevante. Y, de la misma manera, sus relaciones pueden generar oportunidades para otros socios de la firma.
El cliente que ya tenemos es también el cliente que mejor conocemos. Conocemos su negocio, su sector, a sus responsables, su forma de tomar decisiones y, en muchos casos, sus planes y preocupaciones. Pero, sobre todo, ya hemos conseguido algo especialmente difícil de conseguir en servicios profesionales: confianza.
Captar un nuevo cliente requiere tiempo: hay que identificarlo, acceder a él, generar interés, demostrar credibilidad, competir y, finalmente, construir confianza. Con un cliente existente, buena parte de ese camino ya está recorrido, y es justo aquí, cuando cambiamos el punto de vista, cuando una firma empieza realmente a comportarse como una firma y a aprovechar todo su potencial comercial.
Conocer bien a un cliente no significa necesariamente conocer todas sus necesidades. Un abogado laboralista observará determinadas cuestiones. Un especialista en M&A identificará otras. Un fiscalista, un experto en regulación o un profesional especializado en tecnología verá probablemente riesgos y oportunidades diferentes.
Por eso, cuando un cliente está vinculado exclusivamente a un profesional, también estamos limitando nuestra capacidad para entenderlo. La pregunta comercial deja entonces de ser únicamente “¿cómo conseguimos más clientes?” para incorporar otra posiblemente más interesante: “¿cuánto de lo que necesitan, o necesitarán, nuestros clientes actuales podríamos resolver nosotros?”.
Sin embargo, el buen desarrollo de negocio no consiste en ofrecer al cliente todos los servicios disponibles. Nadie quiere convertir una relación de confianza en una sucesión de ofertas comerciales. Consiste en conocerlo suficientemente bien como para identificar cuándo existe un problema en el que podemos ayudar.
Hay una diferencia enorme entre decir “también hacemos esto” y decir “por lo que está ocurriendo en vuestro negocio, creemos que deberíais empezar a pensar en esto”. La primera conversación parte de nuestro catálogo, mientras que la segunda parte de entender la situación y el negocio del cliente. Y esa segunda conversación requiere compartir conocimiento, conectar profesionales y mirar al cliente desde perspectivas distintas.
Compartir un cliente no significa perderlo, y probablemente esta sea una de las barreras más difíciles de superar. Cuando alguien ha construido una relación durante años, introducir a otros profesionales puede percibirse como una cesión de espacio, pero existe otra forma de verlo: compartir una relación no tiene por qué significar perder su liderazgo, puede significar hacerla más grande.
Un socio puede seguir siendo quien conoce mejor al cliente, quien mantiene la relación principal y quien ha hecho posible que esa cuenta exista. La diferencia es que ahora deja de ser el único punto de conexión, y eso también tiene ventajas personales y profesionales, ya que reduce la dependencia operativa del socio, permite ofrecer respuestas más completas, facilita la delegación, genera oportunidades para otros profesionales y hace que la relación sea menos vulnerable ante cualquier cambio. En definitiva, el socio pasa de ser el propietario de una relación a convertirse en quien ha construido una plataforma de relaciones alrededor del cliente.
Porque el verdadero valor de pertenecer a una firma no debería estar únicamente en compartir oficina, estructura, recursos o costes. Debería estar también en multiplicar la capacidad individual de generar valor para los clientes y oportunidades para los profesionales. Porque cuando los profesionales dejan de proteger relaciones y empiezan a conectarlas, sucede algo interesante: para crecer ya no siempre es necesario salir a buscar más porque, a veces, la siguiente gran oportunidad ya está dentro.