Luna & Wanda, la empresa de tartas de queso que nació en un piso compartido y ahora factura dos millones de euros
Durante la pandemia, Sergio Arjona dejó su puesto de consultor para crear una pastelería que ya va por su cuarta tienda en Madrid. Desde enero organiza catas guiadas
Un día de 2020, durante el confinamiento, al madrileño Sergio Arjona le dio por hacer una tarta de queso para sus compañeros de piso. Utilizó un tutorial de YouTube y metió la mezcla resultante en su horno eléctrico del Lidl. Le salió tan rica que repitió y, al poco tiempo, las estaba vendiendo. “Hago bien las lentejas y el cocido, pero no soy un cocinillas; lo que sí soy es comilón, y dulzón”, confiesa en conversación por videollamada.
Su motivación no era tanto el amor a la repostería como la necesidad de emprender, que se le había despertado con la pandemia. Si no hubiera llegado el teletrabajo –que lo desconectó de su realidad laboral como consultor en Accenture– o si sus pinitos culinarios hubieran acabado en desastre, seguramente ahora no existiría su pastelería, Luna & Wanda, que en 2025 cocinó 150.000 cheesecakes y facturó dos millones de euros.
En sus inicios, Arjona era un pluriempleado que trabajaba en remoto en la consultora; sobre las 19.00, bajaba al súper a por los ingredientes para sus masas. Le daban las tantas horneando. Las vendía a 40 euros. Los clientes las veían por Instagram, reservaban por WhatsApp y le pagaban por Bizum. La portera se las entregaba en el portal, para que no sospecharan que todo aquello salía de un piso. Además de ganar dinero, al emprendedor le parecía un buen modo de probar su producto antes de lanzarse a los gastos de un local. Cuando llegó a los 100 pedidos al mes, compró otros cuatro hornos eléctricos y robó a sus padres una nevera que no utilizaban.
Llamó a su negocio Luna & Wanda en honor a dos perritas de la familia, bosquejó su logo en Canva, sin demasiadas pretensiones, y se movió muy bien en redes sociales, donde ha ido forjando su marca, que hoy emplea a 25 personas.
Oferta e inicios
La pastelería innova en combinaciones de queso con tiramisú, pistachos, dulce de leche o crema Lotus. Nunca tiene más de siete u ocho referencias a la vez, sino que las va renovando. “No me gusta que haya mucha oferta, por eso odio Netflix”, lo justifica. Las manufactura en tamaño grande (12 porciones), mediano (6) y pequeño (2), el más vendido. Más las lunitas, que son tartaletas en formato mini.
A finales de 2020, el padre de Sergio, arquitecto, alquiló un estudio en la plaza de San Juan de la Cruz, en el distrito de Chamberí (Madrid). El local tenía un sótano, que su hijo utilizó como obrador. Arjona recuerda entre risas la cara de sorpresa de la inspectora de Sanidad que le dio la licencia de apertura. Los compradores entraban en un estudio de arquitectura de líneas limpias y preguntaban, un poco extrañados, si era allí la pastelería; entonces veían subir por las escaleras a un chaval con su encargo en las manos.
Una expansión de cocción lenta
- La quinta tienda. Un modelo de negocio basado en el despacho físico marca, también, el ritmo de expansión: Luna & Wanda no envía fuera de Madrid, que es la ciudad donde se concentran sus cuatro establecimientos. Arjona espera que el quinto abra en otra ciudad de España. Aunque, por ahora, dice que toca consolidar lo que hay y “engordar la vaca” para nuevos proyectos, que pasan por un obrador más grande.
- En Lisboa. La marca de moda Nude Project abrió tienda en Lisboa el 13 de junio. La planta baja, a pie de calle, acoge una cafetería, llamada El Cheese (queso, en inglés), a la que suministra Luna & Wanda. Será la Tarta de Queso de Moda Vol. 2 de la pastelería, que ya se alió con Hoff para un espacio gastronómico temporal en la flagship store de la marca de calzado en Madrid. Estuvo hasta el 1 de junio.
En 2021 se mudó al lado, a la calle de Espronceda, a un antiguo bazar chino cerrado durante la pandemia. Lo compró a medias con sus padres. “Les sigo devolviendo el dinero”, asegura. Pidió una excedencia en Accenture y se dio de alta como autónomo.
Si en San Juan de la Cruz preparaba entre 2.000 y 3.000 pedidos, en Espronceda hubo un mes en que el equipo –que por entonces ya sumaba tres empleados– llegó a los 5.000; la facturación creció hasta los 200.000 euros al año. “El negocio funcionaba muy bien, con un buen margen”, recuerda. Trabajaban por encargo, bajo reserva, a través de la página web. Pero al tratarse de una tienda a pie de calle, entraba gente que quería comprar, sobre la marcha. Para darle respuesta, comenzaron a sacar un par de tartas extra todos los días.
Las reservas online suman el 40% de la facturación, mientras que los cuatro establecimientos de la firma, el último abierto en mayo, todos en Madrid, copan el 60%. El de la calle de Ferraz tiene el obrador que las surte a todas. En el de la calle de Belén se organizan desde enero catas guiadas, los martes y los jueves: un buen vino, cinco sabores y una lunita “de postre”. Dice Arjona que no es un proyecto pensado para ganar dinero, sino para dar presencia a la marca y ofrecer una experiencia. “Lo hemos planteado como un viaje alrededor de Luna & Wanda”, acota. Hay más de un mes de lista de espera.
Arjona: “Hemos de trascender el producto para escalar y crear marca”
Tras seis años de éxitos, pero también de “travesías por el desierto”, Sergio Arjona afirma algo que suena provocador: “En Luna & Wanda, lo de menos son las tartas”. Se refiere a que da por sentada su calidad, el buen hacer de su equipo (el del obrador y el de las tiendas) y la autoridad que le confiere haber ganado el tercer premio del concurso a la Mejor Tarta de Queso de Madrid, en 2022.
Pero que, a partir de ahí, “hemos de trascender el producto para poder escalar y crear marca”. Por esta línea ha ido evolucionando el eslogan, que ha pasado de un “Cremosa por dentro, tostada por fuera”, al actual “Nosotros ponemos el postre, tú te llevas el mérito”, que no hace mención alguna a sus creaciones reposteras.
La idea es que los clientes piensen automáticamente en la pastelería cuando tengan un cumpleaños o una cena; que la asocien con quedar bien. Es su propósito, que se refleja, dice, en todo, desde el diseño de las tiendas a cómo atienden por teléfono. Arjona mentoriza negocios y start-ups, y nota que muchos emprendedores se centran en lo que hacen, pero no en por qué lo hacen; cuando, en su opinión, los clientes terminan comprando más por lo segundo que por lo primero.