Puma frente a Adidas: por qué una marca se estrella y la otra triunfa en Bolsa
Puma se desploma un 21% en Frankfurt tras anunciar que ganó menos de lo esperado en 2024
Si un día Adidas y Puma fueron la misma empresa, ahora Adidas acelera en su superioridad financiera respecto a su rival. Las acciones de Puma se desploman este jueves en la Bolsa de Frankfurt después de que la empresa alemana de ropa deportiva comunicara unos beneficios decepcionantes para mercado y retrasara sus objetivos de rentabilidad, en un punzante contraste con su competidora Adidas, que ayer subió más de un 6% tras mejorar previsiones y acumula un alza de más del 50% en el último año. En ese periodo, Puma retrocede un 19%.
Frente al entusiasmo que generó Adidas con el avance de sus resultados y sus previsiones para 2025, Puma anunció medidas de ajuste de gastos y empeoró su estimación de margen de beneficio. Las acciones caen un 21%, su mayor desplome en dos décadas, y alcanza mínimo de casi siete años. La firma del logo felino, que publicará sus resultados anuales el próximo 12 de marzo, adelantó que en 2024 su beneficio neto fue de 282 millones de euros, una cifra inferior a los 305 millones del ejercicio anterior y por debajo de las expectativas, debido a la elevada factura de intereses de su deuda. Las ventas crecieron en 12 meses un 4,4% hasta 8.817 millones de euros. Solo en el cuarto trimestre, el Ebit fue de 109 millones de euros, por debajo de los 131 millones de euros de media de las estimaciones de los analistas de Bloomberg. El beneficio neto de 24 millones de euros para el periodo también decepcionó, a pesar de un aumento de las ventas de septiembre a diciembre del 9,8%, hasta alcanzar 2.289 millones.
Desde que el consejero delegado de Puma, Arne Freundt, asumió el cargo a finales de 2022, el pujante negocio de la marca, que vivió unos años previos de gran crecimiento, se ha estancado. El frenazo en la trayectoria de la marca deportiva coincidió con la salida del anterior primer ejecutivo, Bjorn Gulden, que fichó por Adidas tras haber dirigido Puma casi una década. Durante gran parte de su mandato, Puma estaba en racha y casi duplicó sus ingresos gracias, en parte, a una estrategia muy centrada en deportes de masa como el baloncesto y la asociación con embajadores de la marca como el rapero Jay-Z.
Arne Freundt afirmó tras comunicar los resultados que, si bien “logramos un sólido crecimiento de las ventas en 2024 y un progreso significativo en nuestras iniciativas estratégicas, no estamos satisfechos con nuestra rentabilidad”, aunque no dio más detalles. Freundt agregó que espera un crecimiento más fuerte en 2025 que el año pasado.
Adidas informó a principios de semana de unas ganancias muy sólidas en el cuarto trimestre de 2024, mayores a lo esperado, impulsadas por la fuerte demanda de sus modelos de zapatillas retro. Mientras tanto, Puma anunció recortes de costes para alcanzar un objetivo de margen de Ebit del 8,5% en 2027. Esa cifra supone una rebaja respecto de la previsión anterior, que apuntaba a alcanzar ese nivel ya en 2025, según señalan los analistas de Morgan Stanley. El margen de Ebit en 2024 fue del 7,1%.
La empresa de ropa deportiva citó los “gastos de personal” como parte del programa de recorte de costes , lo que sugiere que podría haber reducciones de empleos, pero no ofreció detalles.
Varios factores ayudan a explicar las trayectorias divergentes de Puma y Adidas. Por un lado, Freundt ha tratado de llevar la marca Puma al mercado de lujo centrándose en la venta de equipos de fútbol, baloncesto y running de mayor precio. Al hacerlo, sacrificó algunas ventas de menor precio al eliminar gradualmente sus ofertas de productos.
Una de las primeras decisiones más importantes de Gulden en Adidas fue reconocer el creciente interés de los consumidores por las zapatillas retro como la Samba y acelerar la producción. La zapatilla y modelos similares como la Spezial y la Campus han sido algunos de los más vendidos de la industria. Y el interés en 2025, lejos de decaer, sigue al alza. Puma tardó en darse cuenta de la tendencia, a pesar de que posee modelos similares a los de Adidas, como la Palermo. Otro modelo retro con suela más delgada, el Speedcat, tampoco se subió al impulso del mercado.
Los analistas citan otras dificultades, como la evolución peor de lo esperado en América Latina, un dólar más fuerte, el mayor riesgo de aranceles con China y los esfuerzos comerciales constantes de Puma para generar impulso de marca. “Las fuertes estimaciones de Adidas entusiasmaron a los inversores y el hecho de que Puma haya lanzado un mensaje completamente opuesto en cierto modo sorprendió”, señalaron a Reuters los analistas AJ Bell.
Adidas y Puma surgieron a raíz de la fábrica de calzado fundada por los hermanos Adolf y Rudolf Dassler en la década de los años 20 en Alemania. Las zapatillas de los hermanos Dassler incluso fueron el calzado oficial durante los Juegos Olímpicos de 1936, en Berlín. El nazismo y la Segunda Guerra Mundial enfrentó a los hermanos. A finales de la década de los 40, Adolf, quien aún controlaba la fábrica de calzado Dassler, le cambió el nombre por Adidas. Por su parte Rudolf lanzó Ruda, que luego se convertiría en Puma.