Starbucks suspende sus previsiones anuales tras la caída de las ventas y el beneficio
Las acciones de la cadena de cafeterías caen en Bolsa tras la publicación de los resultados de cierre del ejercicio
Starbucks fichó en verano al jefe de Chipotle para enderezar el rumbo de la compañía. El anuncio de su nombramiento como nuevo consejero delegado fue recibido con entusiasmo por los inversores, pero Brian Niccol no hace milagros. La compañía presentó este martes los resultados del cuarto trimestre de su ejercicio fiscal, cerrado en septiembre, que muestran una aceleración en la caída de las ventas y un descenso del beneficio. La compañía ha preferido además no publicar previsiones anuales para el nuevo ejercicio mientras da un giro a su estrategia. Las acciones han caído en Bolsa fuera del horario habitual de negociación.
La empresa publicará sus resultados íntegros el próximo 30 de octubre, pero ha preferido dar un adelanto antes. Las ventas cayeron un 3,2% en el cuarto trimestre, hasta los 9.074 millones de dólares (8.400 millones de euros). Con ello, en el conjunto del año aumentan solo un 0,6%, hasta los 36.176,2 millones de dólares. La empresa no ha publicado su cifra absoluta de beneficios, pero sí ha señalado que, según los resultados preliminares, el beneficio por acción cayó un 24,5% en el cuarto trimestre y un 7,5% en el total del ejercicio.
La cifra más preocupante para Starbucks, que tiene más de 40.000 cafeterías en todo el mundo, es la caída del 7% en el cuarto trimestre de las ventas comparables, sin contar la apertura de nuevos establecimientos. Los resultados se vieron afectados por la debilidad de los ingresos en Norteamérica, con un descenso del 6% en las ventas comparables. Eso se debió a un descenso del 10% en las transacciones que no fue compensado por el aumento del 4% en el ticket medio.
La compañía admite que las ofertas y promociones para intentar que los consumidores acudan a sus cafeterías con más frecuencia no funcionaron. Además, las ventas en tiendas comparables en China disminuyeron un 14%, impulsadas por un descenso del 8% en el ticket medio agravado por un descenso del 6% en las transacciones comparables, lastradas por la intensificación de la competencia y un entorno macroeconómico débil que afectó al gasto de los consumidores.
“Dada la transición a la dirección ejecutiva de la empresa y el estado actual del negocio, se suspenderán las previsiones para todo el ejercicio fiscal 2025. Esto nos dará la oportunidad de completar una evaluación del negocio y consolidar las estrategias clave, al tiempo que estabilizamos y posicionamos el negocio para el crecimiento a largo plazo”, dice la empresa en su nota de prensa.
Pese a los malos resultados, Starbucks eleva el dividendo trimestral de 0,57 a 0,61 dólares por acción como gesto de “confianza de la empresa en el crecimiento a largo plazo”.
“Nuestros resultados del cuarto trimestre dejan claro que debemos cambiar radicalmente nuestra estrategia para volver a crecer, y eso es exactamente lo que estamos haciendo con nuestro plan ‘Back to Starbucks”, comentó Brian Niccol, presidente y consejero delegado, en un comunicado. “He pasado mis primeras semanas en las tiendas escuchando las opiniones de nuestros socios y clientes. Está claro que Starbucks es una marca muy querida. Tenemos que centrarnos en lo que siempre nos ha distinguido: una cafetería acogedora donde la gente se reúne y donde servimos el mejor café, elaborado artesanalmente por nuestros expertos baristas. Estamos llenos de energía y el equipo ya se está moviendo con rapidez”, añadió Niccol.
El nuevo primer ejecutivo ha publicado también un vídeo dirigido a inversores y analistas. “Creo que nuestros problemas son muy solucionables y que tenemos importantes puntos fuertes en los que apoyarnos. He dedicado mi carrera a entender, gestionar y construir marcas, y está claro que la marca Starbucks es fuerte y duradera. Cuando nos mantenemos fieles a nuestra identidad y nos centramos en ofrecer una gran experiencia al cliente y al socio, nuestros clientes vienen y, lo que es más importante, vuelven”, indica en él.
Niccol plantea una vuelta a los orígenes. Apostar por el café de calidad, mejorar la relación con los empleados, evitar las largas colas que se forman por las mañanas en algunas cafeterías y revisar los locales para que sean un lugar donde a la gente le gusta reunirse y quedarse. Además, Niccol ha acometido un cambio “radical” en su estrategia de marketing: “Nos hemos centrado en los clientes de Starbucks Rewards en lugar de dirigirnos a todos nuestros clientes. Y estamos cambiando eso rápidamente, como probablemente ya habrán visto. Estamos dando prioridad a nuestra marca, destacando los productos artesanales que esperan los clientes y mostrando la innovación cafetera que distingue a Starbucks. Simplificaremos nuestro menú excesivamente complejo, arreglaremos nuestra arquitectura de precios y nos aseguraremos de que todos los clientes sientan que Starbucks merece la pena cada vez que nos visitan”, concluye.
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