El ‘efecto Greta’ empodera a los jóvenes

El mensaje de la activista medioambiental sueca va calando entre los consumidores que tienen a un consumo más consciente

Greta Thunberg.

Todo el mundo habla de ella. Para bien o para mal. Y al final, el mensaje de Greta Thunberg, la activista medioambiental sueca adolescente va penetrando en la sociedad. Una de las conclusiones más reveladoras de la tercera edición del estudio de Marcas con Valores, impulsado por la consultora 21gramos, que investiga los comportamientos emergentes del ciudadano-consumidor en España, apunta a que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los periodos anteriores y posteriores al fenómeno Greta.

Los menores de 20 años influyen en los mayores más que nunca: el 69% de padres con hijos menores de 20 afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos.Por otro lado, el 72% piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos (en 2017 solo lo pensaba el 66%) y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social (en 2017 apenas lo creía el 49%).

El análisis realizado con entrevistas a jóvenes menores de 24 años revela las características de la generación Z que influyen en su manera de relacionarse con las marcas: se sienten empoderados, son optimistas y muy colaborativos y valoran lo auténtico: el discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca les genera empatía por encima del triunfalismo y el greenwashing corporativo, con relación a las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto, servicio o propuesta como respetuoso ante el medio ambiente, y realmente no lo es.

“Hemos conseguido medir una tendencia imparable de consumo consciente, impulsado por la denominada generación Greta, cuyo liderazgo y compromiso está influyendo a otras generaciones rápida y visiblemente. Los resultados revelan un escenario esperanzador, en el que los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era”, explicó ayer durante la presentación del informe, celebrada en el auditorio de CaixaForum en Madrid, la consejera delegada de 21gramos, Marta González-Moro. También detalló que el 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia, y 6 de cada 10 reconoce que cuando compra barato, asume que ese producto pueda estar fabricado bajo condiciones no responsables, ya sean medioambientales o sociales). Los dilemas están más presentes que nunca, ya que se aspira a consumir de forma más responsable pero ello supone buscar y manejar más información y hacer un esfuerzo al que no siempre estamos dispuestos.

La educación en valores, ejercida de padres a hijos y de hijos a padres de forma bidireccional, tiene como efecto un consumo más informado, y por lo tanto más consciente. Los públicos influyentes asumen así un rol pedagógico que también adquieren las marcas como impulsoras de la transformación social. Hoy en día es mayor la elección de marcas atendiendo a valores, afirmación con la que se identifican, según se desprende del estudio, el 24% de los ciudadanos, mientras que el 18% de los consumidores prioriza la calidad-precio (frente al 30% de 2015).