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La ansiedad de Publicis

Los inversores no tienen tiempo para compañías de medios de bajo rendimiento. Esa parece ser la lección de los datos del tercer trimestre de la editorial Pearson y el gigante de publicidad francés Publicis. Las acciones de esta última compañía se desplomaron más de un 9% después de que la compañía reportara un débil tercer trimestre y un recorte en la previsión del crecimiento orgánico para el conjunto del año al 1% desde el 2,5%. El sector genera ansiedad debido a la desaceleración del crecimiento mundial, pero el problema de Publicis es que los rivales lo están haciendo mejor.

Las ventas orgánicas de Publicis crecieron un 0,7% interanual en el tercer trimestre, un tercio por debajo de las expectativas. En septiembre, por lo general un buen mes, el crecimiento fue cero.

Publicis asegura que ha ganado más cuentas de las que ha perdido, ya que una cantidad sin precedentes de grandes empresas han anunciado una revisión de sus cuentas. Más bien, sus clientes están examinando el gasto. Culpó a los clientes de cancelar o posponer las campañas publicitarias sobre todo en Estados Unidos –un mercado que en general está funcionando bien–.

No todos están en la misma situación. Las ventas orgánicas de sus rivales Omnicom e Interpublic Group crecieron en un 6,1% y 7,1%, respectivamente, en el tercer trimestre. Eso implica que Publicis está perdiendo cuota de mercado. Comenzó 2015 con una cartera más débil tras la distracción de su fusión fallida con Omnicom el año pasado. Sus empleados también estaban ocupados defendiendo los grandes contratos puestos en revisión.

El consejero delegado Maurice Levy confía en que Publicis pueda recuperar la cuota de mercado en el futuro. Tras la integración de Sapient, cuenta con capacidades de publicidad digital más fuertes que las de sus rivales. Pero esta ventaja aún tiene que generar un crecimiento superior.

Levy es comprensiblemente cauto sobre el cuarto trimestre y el año que viene. Ser la imagen triste de una agitada industria no es divertido.

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