“Los medios de comunicación deben especializarse”

Profesor universitario y referente de la transformación digital de la prensa, apuesta por los contenidos gratuitos y por personalizar las portadas de los periódicos para cada lector

Jeff Jarvis y Juan Luis Cebrián durante la charla sobre el futuro de los mediosFoto: sin_mosca

El periodista Jeff Jarvis (Washington DC, 1954) recibió el reconocimiento y popularidad en todo el mundo tras el éxito de su libro Y Google, ¿cómo lo haría? (editado en 2009). Desde entonces se ha convertido en un referente sobre los negocios digitales y la transformación de la prensa tradicional en la era de internet. El pasado jueves participó, junto a Juan Luis Cebrián, presidente de PRISA, en la Escuela El Talento de CincoDías, en un diálogo sobre el futuro de los diarios. Su último libro tiene, precisamente, el desazonador título de El fin de los medios de comunicación de masas (Planeta de Libros).

Pregunta. ¿Cómo pueden ser rentables los grandes medios en una época de contenidos gratis en internet?

respuesta. Lo bueno de los grandes periódicos es que representan una calidad y una confianza para el lector. La belleza del cometido es poder cambiar el modelo gracias a internet. En el pasado, estas empresas tenían la exclusividad y controlaban la distribución y la fijación de precios. Ahora todo el mundo puede crear noticias online y el precio de la publicidad sigue cayendo. Es el final de un patrón, por lo que hay que repensarlo. Debemos convertir el periodismo en un servicio, detectar las necesidades que un individuo o un colectivo tienen y entonces proporcionarles lo que buscan en nosotros. Si nos enfocamos en eso, podremos conseguir valor para las empresas. Lo que no podemos es publicar cien historias iguales para la misma audiencia, porque eso es lo que hacíamos en papel. Si encontramos valor podremos encontrar nuevos ingresos.

“Los directivos deben respetar a los jóvenes”

P. La economía colaborativa, ¿cómo afecta los medios?

R. En muchas formas. Cualquier persona se convierte en testigo de cosas que ocurren y pueden compartirlas rápidamente. Eso es bueno para nosotros. A su vez, los periodistas son más necesarios que nunca para confirmar los datos, y además ponen el valor periodístico, como sucedió por ejemplo, con la información que la gente compartía a través de Twitter en la Primavera Árabe.

P. ¿Y para el resto de industrias cómo afecta?

REs pronto para saberlo. Hay gente que le llama economía de alquiler. Más personas pueden comenzar nuevos negocios, ya que las plataformas lo hacen posible. Cualquiera puede vender algo por Ebay, hacer de chófer con Uber, o alquilar su casa en Airnbnb.

P. ¿Y cómo deben transformarse las compañías tradicionales para tener éxito en este entorno?

R. La cuestión es cómo deben convertirse en una plataforma. La gente encontrará usos y un valor que las compañías ni siquiera imaginan. La cuestión es cómo lo consiguen para que sean útiles para la comunidad. Si es una gran empresa deberá reconocer que su negocio va a ser digital, sus relaciones con el cliente también y todas las estructuras tradicionales van a ser demasiado costosas. Hay que buscar las oportunidades que se nos brindan, más que proteger lo que fuiste en el pasado

P. Los directivos, ¿están preparados para el cambio?

R. Los directivos veteranos pueden liderar el cambio pero deben respetar a los jóvenes y reconocer que la juventud tiene una nueva forma de ver el mundo, ya que están más predispuestos a la transformación. Deben reconocer la necesidad absoluta del cambio, tener el coraje afrontarlo y probablemente aun así van a equivocarse. Innovar significa arriesgarse.

P. Pero esos ingresos difícilmente van a mantener los costes.

r. No creo que se pueda mantener el tamaño de estas empresas, porque ahora tenemos muchos más competidores. Los medios de comunicación deben especializarse. Si buscamos noticias en Google News tendremos 200 iguales. Es un modelo ineficiente.

P. Pero los grandes medios no pueden especializarse.

r. No tiene sentido leer en los grandes medios noticias sobre si un vestido es blanco y dorado o azul negro. ¿Necesita The New York Times escribir eso? No es lo que deben hacer. ¿No es mejor que lo enlace a algo bueno ya escrito?

P. Ante eso, entramos en una paradoja: se necesitan más lectores para que la publicidad cubra los costes.

r. Un periódico económico, por ejemplo, debería tener datos de en qué sector trabaja el lector y su puesto de trabajo. Eso aporta valor. No digo que haya que personalizar totalmente el periódico para ese lector, ¿pero cuántas noticias se crean al día? ¿Cada lector lo lee todo? No. Se debería mostrar el contenido que le interese a cada usuario en base a los datos que disponemos de esa persona.

P. ¿Y el lector pagará por ello?

r. En algunos casos puede funcionar un muro de pago, por ejemplo en Financial Times o The Wall Street Journal. Pero toda esta discusión sobre el pago de las noticias en internet es emocional, porque decimos que la gente nos debe pagar por leernos. Pero si se cobra, se reduce la audiencia y se pierde influencia. Existe otra fórmula, como un club donde ofrecer el contenido que el lector necesita y tal vez entonces pague por eventos, servicios e informes especializados o descuentos en productos. Es una nueva forma de relación.

P. ¿Es suficiente para mantener la calidad de la información? Una buena historia periodística necesita tiempo de trabajo, y por tanto, dinero.

r. Hay que ver dónde somos ineficientes. Mi regla es que el medio realice lo que haga bien y enlace el resto de noticias a otros. También tenemos buenos ejemplos de publicaciones donde cada periodista trabaja primero solo para medios online, tuiteando, escribiendo, blogeando o tomando fotos, y luego hay gente que decide qué noticias se pueden llevar al papel. El objetivo es tener un producto digital rentable, aunque luego también podamos encontrar negocio en productos impresos.

P. ¿Qué opina sobre el cierre de Google News en España?

r. Es un error terrible poner una tasa a Google News porque ataca al corazón de internet, que son los enlaces. Poner ese canon es intentar controlar el futuro y el conocimiento y eso es muy peligroso. Google no puede pagar por todo el contenido de la web. Es obvio. Google, Facebook y Twitter deben conversar con las compañías, y los editores en Europa deben reconocer que proteger sus actuales modelos de negocio no es una estrategia para el futuro.