Adiós al ‘patrocina que algo queda’
Siendo exhaustivos, cuando hablamos dentro del marketing del patrocinio deportivo, tendríamos que hablar de una herramienta que promueve la venta de los productos de una empresa, la cual considera que sus valores pueden transmitirse a través de la disciplina que ha decidido patrocinar. Sin embargo, dada la coyuntura económica, esta definición inicial ha quedado desvirtuada y reducida por un lado a la preocupación que clubes y otras organizaciones tienen acerca de su situación económica y por otro a las grandes y pequeñas compañías en busca del evento que comprar para diferenciarse de la competencia y esquivar la barrera que supone la saturación de mensajes en los medios de comunicación tradicionales. Todos buscan un remedio milagroso que solucione sus problemas.
Nosotros, las empresas, tenemos en nuestra mano volver a la definición inicial para evitar que el patrocinio deportivo se convierta en un simple intercambio de cheques a cambio de visibilidad. Tenemos que volver a considerar el patrocinio como una herramienta valiosísima para los profesionales del marketing y el diseño de cualquier estrategia. El punto de partida es el mismo, un proyecto que busca patrocinador y una empresa que busca una actividad que patrocinar. El siguiente paso es más complicado, las empresas tenemos que darle al acuerdo un enfoque más emocional, que toque la fibra sensible de nuestro cliente sin que la relación deje de ser beneficiosa para ambas partes. Sobre el papel perfecto, pero ¿cómo se hace? Debemos considerar el patrocinio como un producto más de entre los muchos que tenemos a la venta. Es nuevo y tiene que ser estudiado, construido, comparado y comunicado. Todo, dejando que desaparezca en la lejanía la famosa frase: “Patrocina que algo queda”.
Así, en 2013, en Carrefour descubrimos las posibilidades que una de las más importantes pruebas ciclistas del mundo ofrecía en términos de negocio. Nos calzamos las zapatillas, nos montamos en la bicicleta y recorrimos cada plaza para estudiar cómo la Vuelta Ciclista a España suponía uno de los acontecimientos populares con más posibilidades de llegar a cada casa y a cada consumidor. En lugar de limitarnos a estudiar las cifras que anunciaban la retransmisión de la prueba en 178 países y la promesa de una audiencia superior al millón y medio de espectadores, bajamos a la calle y ahí seguimos. Cuatro mil voluntarios, todos empleados de Carrefour, han sustituido a los tradicionales promotores. Se acercan al espectador y establecen con él un vínculo personal del que ambos aprenden. Mientras para las marcas presentes en las actividades que planteamos en cada ciudad se presentan tres semanas de intenso negocio, aprovechadas plaza a plaza, calle a calle, milímetro a milímetro.
Esto es, en mi humilde opinión como profesional, la mejor manera de hacer un patrocinio pegado al terreno. Hagamos, los que tenemos capacidad para ello, que nuestras marcas interioricen el sentimiento de los deportistas y de aquellos que disfrutan del ciclismo, del fútbol o del baloncesto. Enseñémosles a nuestros compañeros de viaje en el mundo del deporte, que en el patrocinio, las marcas tradicionales podemos sorprender y engrandecer el trabajo conjunto, llegando a la meta ante la sorprendida mirada de nuestros clientes.
Miguel Ángel Conesa es director de marketing de Carrefour España.