Guía para sobrevivir a la crisis
Es crítico que los consejeros delegados y directivos se planteen la necesidad de ajustar su modo de pensar y actuar para un futuro que es hoy muy diferente del que se dibujaba hace apenas unos meses.
Es el momento de enfrentarse a la realidad: muchas empresas -las peor posicionadas- deberán afrontar la amenaza de una quiebra o, en el mejor de los casos, un fuerte reajuste de sus líneas de negocio. Ahora mismo, el activo más valioso con el que cuenta es el tiempo, y puede que no disponga de mucho.
Para muchas de las empresas que se enfrentan a la recesión económica desde una posición de debilidad, la crisis obligará a sus directivos a reorientar de la mejor forma posible sus activos y recursos humanos. Se trata de ofrecer a cada división de la compañía las mejores oportunidades para perdurar y tener éxito. Sin embargo, para los demás -aquellos cuyas empresas no se encuentran en verdaderas dificultades- la crisis económica podría suponer una oportunidad única. Para estas empresas, el principal objetivo debería ser consolidar su posición y fortalecerse del modo más rápido posible mediante la adopción de estos cinco ejes de acción:
l Céntrese en su futuro: examine de nuevo su cartera y deshágase de las inversiones poco rentables. Concéntrese en sus mejores negocios, en sus mejores productos, en sus mejores clientes y capacidades. Reserve liquidez para los productos y servicios en los que usted posee una ventaja competitiva. Aproveche sus capacidades, tecnología, gestión de costes, diseño, producción, así como la capacidad de llegar a sus clientes y atenderles de un modo eficaz.
l Prepárese para capear el temporal: la demanda de los consumidores no volverá a alcanzar los anteriores niveles de sobrecalentamiento durante un tiempo, y se incrementará la presión sobre precios y márgenes. Así que, de manera inmediata, necesitará generar desde dentro de la propia empresa la mayor cantidad posible de capital. Maximice las entradas de caja derivadas de concentrar su cartera. Apóyese en la deuda preexistente de mínimo coste. Reduzca el capital circulante. Establezca objetivos agresivos para todo lo anterior y obtenga liquidez.
l Anticípese a la futura estructura de la industria: esta recesión supone una oportunidad entre un millón para redefinir su posición competitiva. Suponga que, hoy en día, existen cinco competidores principales en su industria. ¿Deberían reducirse a tres a corto plazo? ¿Qué papel debería desempeñar usted en la consolidación? ¿Debería impulsar o propiciar la salida de escena de un competidor? ¿Debería usted vender su negocio aun teniendo una posición de fortaleza? Necesita crear una hoja de ruta de la situación de su industria y, a continuación, decidir cuál es su posición en el terreno.
l Planifique su estrategia: no piense en I + D, desarrollo de nuevos productos y gastos de capital como costes fijos. Se trata de inversiones, áreas en las que establecer prioridades. También es ahora el momento para que establezca su estrategia de fusiones y adquisiciones. Las valoraciones de mercado de las empresas más fuertes empezarán a subir, ya que los inversores reconocen que la calidad se paga. Teniendo en cuenta las valoraciones a la baja que se observan en el momento actual, estas inversiones pueden ofrecer mayores rentabilidades que los proyectos internos.
l Prepárese para asumir riesgos inteligentes: aunque la opinión general predice una deflación, podríamos llegar a ver cómo se inicia este año con otro ciclo en el que se disparen los precios movidos por la demanda y la especulación a medida que se produce la recuperación económica. Vigile todos aquellos signos que puedan indicar la necesidad de cubrir riesgos. Esté, asimismo, preparado para recapitalizar su deuda. Resulta fácil imaginar un periodo-puente en el que el crédito a largo plazo estará disponible a unos tipos fijos relativamente bajos. En el caso de que eso ocurra, muévase rápido para asegurar toda la deuda a largo plazo que prevea pueda necesitar en un futuro.
Nos encontramos en pleno temporal, pero también es cierto que estamos entrando en un periodo durante el cual las posibilidades para actuar estratégicamente a largo plazo se incrementarán enormemente. Prepararse para esta oportunidad resulta de vital importancia para el óptimo posicionamiento de su empresa en los próximos años.
Shumeet Banerji. Presidente ejecutivo de Booz & Company