'Desarrollaremos un sistema de medición a la medida del sector'
Nielsen/Net Rating está trabajando en una herramienta que permita a los agentes del sector contar con un sistema de medición que les ayude a evaluar el impacto de su inversión en los nuevos medios.
Después de la adquisición el año pasado de la compañía Redsheriff, Nielsen/NetRating pondrá en marcha este año un sistema de medición de audiencias en internet que combine el panel con el sistema de marcadores.
La compañía ofrece información sobre el 70% del uso mundial de internet, a través de los paneles que tiene en doce países de América, Australia, Asia y Europa, pues es el estándar de medición en muchos países, aunque sólo está desarrollando un proyecto similar al español en Italia y Suiza.
Según los datos de Nielsen, España es el séptimo país del mundo en acceso a Internet desde el PC de casa, por detrás de Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Italia, Francia y Brasil. España encabeza, junto con Francia, el crecimiento del uso de Internet en hogares, con un incremento del 11% respecto al año 2002.
'Los anunciantes necesitan un soporte que pueda cualificar las inversiones que realicen en internet para ver si están cumpliendo objetivos'
Gustavo Núñez, director de Nielsen/NetRating, analiza las perspectivas del sector y del grupo.
Pregunta ¿Qué sistemas de medición de audiencia se utilizan hoy en internet?
Respuesta Tras la incorporación de Redsheriff a Nielsen dividimos nuestra gama de productos en tres líneas. En primer lugar, la medición a través de panel con la herramienta Netview, que es el primer producto con el que salimos al mercado en España en el año 2000. Consiste en una muestra de hogares donde a través de un software-audímetro medimos toda la actividad que los individuos realizan en internet. Al principio sólo se medían páginas vistas pero ahora también se miden aplicaciones como messenger, emule o kaaza. En segundo lugar, está el producto adrelevance que sirve para medir la presencia publicitaria en internet y saber quién está invirtiendo en internet. Este último año hemos incorporado una nueva medición gracias a la tecnología aportada por Redsheriff, es el sistema Market Intelligence, que permite mediante un marcador hacer una medición censal de lo que está ocurriendo en tiempo real. La principal diferencia frente a otras metodologías similares es que nosotros mediante un proceso de cuestionario somos capaces de dar perfiles sociodemográficos, origen del tráfico o hacer cuestionarios ad hoc.
P ¿Qué aporta la combinación del panel y marcadores que van a desarrollar?
R Frente al enfoque horizontal que tiene el panel, que es muy democrático porque no necesitamos la autorización de las empresas para medirlas sino la autorización de los panelistas, la metodología de marcadores nos permite medir con mayor profundidad siempre que accedan los soportes a ser medidos. La tendencia del mercado es integrar las dos mediciones porque horizontalmente damos la información de todos los soportes y verticalmente, sólo para aquellos que desean ser medidos, damos una información mayor.
P ¿Cómo se va hacer la integración de los dos sistemas?
R Es un proceso que vamos a realizar a lo largo de este año para poder utilizarlo a principios del próximo año. Lo importante en todo el proceso es involucrar a todas las partes, anunciantes, agencias y soportes para saber lo que necesitan y crear un producto que responda a sus necesidades. Nuestro objetivo es dar información más cualificada a los clientes y que sea accesible de una manera sencilla.
P ¿Qué piden los anunciantes, agencias y soportes?
R Los anunciantes necesitan una medición que pueda cualificar las inversiones que hacen en internet, una medición que garantice que las campañas están llegando a su público objetivo y que, por tanto, se produce el mayor retorno de la inversión posible. Los planificadores necesitan una herramienta única que les facilite el trabajo de planificación, localización de soportes, planificación previa de las campañas y control poscampaña, utilizando un lenguaje similar al de otros medios y no el lenguaje informático. Los soportes necesitan una medición que les permita presentarse como el soporte idóneo para target determinados.
P ¿Con qué periodicidad se darán los datos de audiencia?
R Las audiencias se miden en tiempo real y se dan mensualmente en el caso del panel y en los marcadores se actualiza todos los días. El panel se aumenta regularmente y la muestra se renueva mensualmente. Empezamos con 2.000 panelistas y ahora tenemos 3.000 pero seguimos creciendo. La diferencia del panel de Nielsen/NetRating es que utiliza la misma metodología y tecnología en todos los países lo que facilita la elaboración de estrategias para los grandes anunciantes.
P ¿La tendencia en la investigación de audiencias en internet lleva a esta combinación de metodologías?
R En Europa creemos que la tendencia apunta hacia la integración de los datos, pero en Estados Unidos el mercado es diferente porque se invierten cifras muy superiores en internet, aunque el grado de detalle y conocimiento técnico que requieren las agencias es menor.