La publicidad resiste y se concentra en la televisión
El mercado publicitario español estuvo estancado el pasado año, pero los expertos empiezan a ver señales de recuperación
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a publicidad cerró el año pasado con un saldo positivo, pero escaso. Los anunciantes españoles invirtieron 11.707 millones de euros, sólo un 0,2% más que en 2001. La incertidumbre generada por la crisis económica y el temor a una guerra contra Irak tambalea los ánimos de los grandes anunciantes, entre ellos los del sector del automóvil, que tradicionalmente han sido los máximos inversores en los medios. Así, BMW Ibérica redujo un 10,3% el presupuesto publicitario durante el año pasado, Volkswagen lo recortó casi un 9% y Peugeot, un 8,2%. También la filial de Móviles de Telefónica, uno de los más importantes anunciantes de este país, mermó esta partida un 9,5%, hasta los 52,7 millones de euros, según el último estudio realizado por Infoadex.
El estado de confusión de los mercados produce un retraimiento de la inversión publicitaria global, sobre todo en medios convencionales como prensa escrita y radio, que sufren una reducción de los ingresos del 3,9% y un 0,9%, respectivamente. Sin embargo, los expertos del sector consideran que el balance de 2002 no ha sido tan malo si se tiene en cuenta el mal comienzo del año pasado. Es más, se atreven a vaticinar que se ha entrado en un momento de transición que tiende a la subida de los ingresos. Ya el último trimestre de 2002 tuvo un comportamiento mejor que el resto del año y aparecieron subidas importantes en algunos medios. El conjunto de octubre, noviembre y diciembre totalizó el 27,74% de la inversión, un porcentaje sensiblemente superior al del trimestre de 2001, mientras que los meses de enero y febrero de 2002 sólo representaron el 5,8% del desembolso anual.
Los grandes anunciantes, como el automóvil y la telefonía, han frenado sus inversiones, pero crecieron los gastos de las empresas locales
La televisión fue la gran vencedora en la lucha por la captación de ingresos publicitarios, que alcanzaron 2.184 millones de euros, el 40% del total. 'El crecimiento del 1,6% de la inversión en este medio anticipa la lenta recuperación de la crisis', dicen fuentes del sector. TVE obtuvo el incremento más importante, aupado por el efecto del programa Operación Triunfo. La cadena pública creció un 12,8%, mientras que el resto de las televisiones privadas experimentaron un retroceso que fue del 4,2% en el caso de Antena 3. TVE atrajo contratos publicitarios de hasta 674,6 millones de euros, alentada por los planes de la Sociedad Estatal de Participaciones Industriales (SEPI) para aumentar los ingresos y dar mayor equilibrio entre la audiencia y la publicidad.
La peor parte se la llevaron los periódicos de información general y los económicos, donde la inversión publicitaria cayó un 6,6% y un 11,7%, respectivamente. Por el contrario, la situación de los diarios regionales fue mejor, ya que recogieron una subida de 7,5%. Esto demuestra que los anunciantes locales esquivaron mejor la crisis y no rebajaron los presupuestos publicitarios. Dentro de los medios convencionales, el cine crece un 1,7% e Internet, otro 1,1%, lo que rompe la tendencia bajista del pasado año.
Medios no convencionales como el marketing directo o la promoción también se salvaron de la mala racha de los mercados. 'Los anunciantes prefieren invertir en acciones más personalizadas y de menor cuantía en periodos de crisis que en aquellas campañas masivas en las que tienen que invertir grandes sumas de dinero', dicen en empresas del sector. Las compañías de marketing ingresaron un total de 6.303 millones de euros, frente a los 6.211 millones de 2001. El marketing telefónico fue el que más creció, un 5% sobre el año anterior, para alcanzar 694,2 millones.
Para este año, un profesional de la publicidad considera que 'la sombra de la incertidumbre no permitirá ver claro el horizonte del mercado', aunque insiste en que 'estamos en el camino de la recuperación'. En contra de la tendencia bajista de muchos anunciantes, la antigua Airtel aumentó la inversión publicitaria un 38,9%, hasta 49 millones de euros, debido a su millonaria campaña para dar a conocer la marca Vodafone tras ser absorbida por esta multinacional, a mediados del año pasado. El gran grupo de gran consumo Unilever España también dio especial importancia a su promoción e invirtió en ella 34,5 millones, un 54,8% más que en 2001. Diageo, que ocupó el décimo puesto, aumentó esta partida un 54,8%.