El caso español
La evolución de la práctica profesional del diseño en este entorno cambiante ha experimentado importantes cambios metodológicos, ideológicos y prácticos
En los últimos 20 años, la identidad corporativa de empresas e instituciones españolas ha experimentado una profunda e interesante evolución, paralela a la incorporación del país a los organismos internacionales y de las empresas a un mercado globalizado. Desde el primitivo labeling, limitado a la creación de marcas y cuyo objetivo, emulando ancestrales tradiciones ganaderas, era exclusivamente el de marcar elementos y productos, se pasó a la búsqueda del concepto 'imagen coordinada' y de aquí al nacimiento de un instrumento fundamental para el control exhaustivo de esa imagen coordinada: el Manual de identidad corporativa. Empresas e instituciones, en la medida en que concurrían en un universo cada vez más competitivo, adoptaban métodos y procesos progresivamente más sofisticados que afectaban a todos los ámbitos de la mecánica empresarial/institucional. Ya no vale sólo con controlar las inversiones, los gastos, la idoneidad del personal, la adecuación de los centros productivos, la optimización de precios y redes de distribución. Era necesario ir más allá, cerrar el círculo, pensar en la institución y en la empresa como un organismo integrado, como un sistema perfecto, con engranajes operativos de máxima productividad, métodos originales, cultura propia y un buen sistema de identidad corporativa. Estaríamos ante organismos de última generación que consideran la identidad visual no como una operación táctica, sino como un activo estratégico de la mayor trascendencia, organismos que conciben la marca no sólo como el grafismo diferenciador que aparece en el paquete, sino como una idea o concepto singular capaz de instalarse en la mente del consumidor potencial.
Esta nueva era empresarial-institucional se corresponde con la generación del branding, el posicionamiento estratégico y las comunicaciones integradas que requiere equipos multidisciplinares capaces de ofrecer respuestas del más alto nivel y máximo ajuste. La evolución de la práctica profesional del diseño en este entorno cambiante ha experimentado, como consecuencia, importantes cambios metodológicos, ideológicos y prácticos. Los profesionales españoles que llevamos 20 o más años creando o participando en el desarrollo de programas de identidad corporativa para empresas e instituciones hemos tenido la ocasión de intervenir en casos de la más variopinta y diversa naturaleza que se han visto condicionados, a su vez, por los cambios implícitos en la propia profesión.
En este último apartado, los cambios más importantes han venido determinados por:
Cambios en la estructura interna de los equipos de diseño, o dicho de otro modo, del diseñador profesional independiente y por lo general autodidacta se ha pasado a empresas de diseño integradas por equipos multidisciplinares de formación académica.
Cambios trascendentales en el equipamiento técnico de dichos equipos, sobre todo con la incorporación del ordenador como instrumento básico de trabajo y, en los últimos años, la influencia de Internet.
Estos cambios han supuesto, de hecho, una adaptación de los servicios de diseño y comunicación a los cambios experimentados en el universo empresarial-institucional al que hacíamos referencia y, como consecuencia, a las nuevas demandas. En los ochenta, cuando el país se encontraba en los primeros años de la democracia, las instituciones comienzan su adaptación a los nuevos tiempos, asumiendo un progresivo acercamiento a los ciudadanos que les obliga a un rápido proceso de identificación. Las empresas inician, paralelamente, un proceso de expansión que les impulsa a la actualización y modernización de sus elementos de identificación. Los servicios de diseño en el campo de la identidad eran cubiertos por agencias de publicidad y un reducido número de profesionales independientes autodidactas que se posicionan en la vanguardia de este creciente movimiento.
El servicio que se prestaba, en coherencia con la demanda, se limitaba fundamentalmente a la creación de marcas bajo parámetros puramente estéticos y, si acaso, que cumplieran con los más básicos requisitos funcionales, aquellos relacionados con exigencias técnicas de la comunicación visual (originalidad, buena visibilidad...). En los últimos años de aquella década comienza ya a imponerse una nueva metodología que revolucionará el concepto de identidad visual, se trata del paradigma de la 'imagen coordinada'.
Diseñadores, instituciones y empresas comienzan a percibir la importancia del control exhaustivo de los elementos de comunicación y surge un elemento clave para la ejecución de ese control, el Manual de identidad visual corporativa. Aquel grupo de profesionales independientes, mucho más especializados ya, desplazan a las agencias de publicidad y se constituyen en el motor del desarrollo de este servicio.
Los noventa llegan con un cierto estancamiento en el campo institucional y una nueva expansión empresarial que lleva a muchas de ellas a incorporarse de lleno a los mercados internacionales. El concepto de identidad visual corporativa se entiende ahora como un activo empresarial de primera magnitud, no ya táctico sino estratégico. El desfase en la adaptación de los servicios de diseño españoles a este nuevo concepto y la escasa existencia de consultores especializados en la formulación de estrategias de identificación y programación llevó, en este primer momento, a muchas de las grandes corporaciones españolas a recurrir a los servicios prestados por empresas inglesas o americanas.
Los últimos años noventa y primeros de la nueva década de 2000 se están caracterizando por la cristalización de servicios profesionales con una mayor estructuración disciplinar y un mayor y más cualificado bagaje teórico e intelectual que nos homologa a los servicios que se prestan en otros países de referencia.
Hoy, diseñadores, consultores y empresas españolas hemos aprendido a trabajar juntos, manejamos un mismo lenguaje. El empresario ha modificado la consideración que tenía sobre el diseñador; éste, a su vez, ha comprendido que la imagen de una empresa no es un ejercicio estético, sino un ejercicio estratégico que requiere una planificación, y que esa planificación supone un profundo compromiso con un estilo de corporación.