Cómo lucha la moda contra el freno generalizado de las ventas
Cuidar al cliente y diferenciarse, claves para frenar la caída del consumo en el sector
El Barómetro de septiembre de Acotex (Asociación Nacional de Moda Retail) revela un descenso del 1,7% en venta de moda frente al mismo mes de 2024, y una bajada acumulada del 1,8% en lo que va de año. A la espera de que los datos del último trimestre –con la campaña de Navidad– permitan terminar 2025 en números positivos, lo cierto es que la distribución textil lleva sin levantar cabeza desde la crisis por covid-19.
“Desde la pandemia vemos que los clientes tienen otras prioridades y no quieren gastarse el dinero en ropa, y que la competencia es voraz”, resume Eduardo Zamácola, presidente de Acotex. “Con internet, tenemos a todo el mundo como competencia”, acota. La única manera de sortear esta tormenta perfecta, como la llama, es con conocimiento del comprador y diferenciación, añade Rosa Pilar López, experta en conocimiento del consumidor y retail.
“La inflación sigue ahí, y tiene mucha importancia en el bolsillo de los consumidores”, apunta López. Las empresas que han apostado por el volumen y la rotación, con poco margen, tendrán que ver cómo escapar del remolino de promociones, rebajas y precios baratos. Zamácola recuerda que cuando Zara era lo más en moda rápida, enseguida apareció H&M; a continuación, Primark; después Shein –con el calificativo ya de moda ultrarrápida–. “Ahora estamos en rebajas durante todo el año”, observa López, señalando que fue el propio sector el que promovió su liberalización hace más de una década para ver si así remontaban las ventas.
Las firmas que van con margen –el 90% o 95%, rememora Zamácola– habrán de fidelizar y cuidar a sus compradores. López defiende que la moda ha de recobrar ese toque aspiracional que tenía en los 90 y primeros 2000, y que ha perdido.
Hace un año, cuando la experta aún estaba en la consultora Kantar, los jóvenes decían en las entrevistas que preferían muchas prendas baratas a una de marca más cara, “pero luego hacen cola para comprarse el último iPhone, de más de mil euros”, compara. Cree que en estos años la ropa se ha ido desvalorizando y que corresponde a las marcas comunicar su valor. “La moda ha de transmitir la personalidad como una forma de expresión”, insiste.
López pone como ejemplo de diferenciación las tiendas de diseñadores que existen en los barrios madrileños de Chueca o Malasaña, con sus asiduos fieles. Al presidente de Acotex le parece que puede ser una oportunidad para revivir el comercio multimarca, “que conoce el estilo de su clientela, y le ofrece cinco o seis alternativas que sabe que le encajará”.
Ambos fían la apuesta a la honestidad de la firma de moda, a la profesionalidad del equipo cara al público y a una atención posventa “espectacular”. Para Zamácola, la clave está en adecuar el aprovisionamiento que hace un negocio con las ventas que consigue. “Las devoluciones y el stock sobrante ahogan, financiera y logísticamente; hay que afinar muy bien para reducirlos al mínimo”, receta.
Las cifras más importantes
- Ingresos. Los 22.460 millones de euros facturados en 2006 por el sector se han reducido a 11.040 millones en el ejercicio 2024.
- Caída. La gráfica dibuja dos grandes caídas, entre 2007 y 2013 y entre 2020 y 2021. Se recupera, pero sin volver a alcanzar la facturación previa a cada crisis.
- Gasto. 933 euros fue el gasto anual promedio en textil de cada familia española en 2024. En 2019 fue de 1.256 euros. En 2006, de 1.881 euros.