TikTok pone a los minoristas contra el reloj
La impredecible demanda provocada por la red social ejerce una nueva presión sobre las cadenas de suministro
Los compradores de TikTok han creado un mercado favorable para los vendedores. Los usuarios de la aplicación están impulsando las compras en Estados Unidos de todo tipo de productos, desde juguetes hasta chocolate, y en ocasiones la información se difunde tan rápidamente que provoca escasez de artículos y subidas de precios. Este bazar en rápido crecimiento está transformando en directo los mercados de consumo y planteando nuevos retos a los minoristas tradicionales que aún se están poniendo al día en el comercio electrónico básico.
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Los compradores de TikTok han creado un mercado favorable para los vendedores. Los usuarios de la aplicación están impulsando las compras en Estados Unidos de todo tipo de productos, desde juguetes hasta chocolate, y en ocasiones la información se difunde tan rápidamente que provoca escasez de artículos y subidas de precios. Este bazar en rápido crecimiento está transformando en directo los mercados de consumo y planteando nuevos retos a los minoristas tradicionales que aún se están poniendo al día en el comercio electrónico básico.
El algorítmico alcance de esta red social de propiedad china ha convertido el simple hecho de desplazarse por la pantalla en una compra impulsiva. La impredecible demanda está ejerciendo una nueva presión sobre las cadenas de suministro, que ya estaban bajo tensión. Las ventas de los peluches Labubu de Pop Mart, se dispararon, por ejemplo, después de que los vídeos de unboxing (apertura de cajas) convirtieran la escasez en arte performativo, multiplicando por diez su valor de mercado hasta alcanzar unos 40.000 millones de dólares, más del doble que Hasbro y Mattel juntos.
Los mercados de alimentos y bebidas también se están viendo afectados por el poder de TikTok. La popularidad del té matcha, gracias a los vídeos sobre bienestar, ha provocado una escasez mundial que ha hecho subir más de un 80% los precios de las hojas en polvo de calidad ceremonial. Las teterías japonesas han restringido los pedidos al por mayor y racionado las existencias. El chocolate relleno de pistacho de Dubái vivió un auge similar en EE UU, lo que ayudó a un aumento del 30% en el precio de este fruto seco debido a la escasez de suministro.
Este fenómeno también se está repitiendo en el extranjero. En el sudeste asiático, donde el año pasado se concentraron alrededor de dos tercios de las ventas estimadas de TikTok Shop, el comercio social está más integrado en la vida cotidiana.
Casi la mitad de los consumidores europeos de la Generación Z dicen que prefieren las marcas de ropa que ven en los influencers, en comparación con una quinta parte que prefiere las que llevan sus amigos, según una encuesta de la agencia de marketing Nerds Collective.
El gigante latinoamericano del comercio electrónico MercadoLibre también se ha asociado con populares estrellas de la moda online, lo que ha contribuido a que las ventas totales de la empresa estén en camino de aumentar un 32% este año, según Visible Alpha.
Estas tendencias son una de las principales razones por las que se prevé que los anunciantes de EE UU gasten más de 30.000 millones de dólares en TikTok en 2025, lo que supone un crecimiento más rápido que Instagram y otros competidores, según el World Advertising Research Center, a pesar de la persistente presión política. Con unos ingresos anuales por compras estimados en 10.000 millones, la aplicación ya está a la altura de QVC, pionera en la venta por televisión hace 40 años.
Pero la viralidad de la aplicación está desbaratando las previsiones tradicionales del sector, basadas en ciclos más lentos y en la estacionalidad. Además, el ritmo de crecimiento de las ventas online en EE UU se ha ralentizado, con 300.000 millones de dólares generados en los tres primeros meses del año, menos del 1% más que en el trimestre anterior y solo el 16% del total, según cifras de la Oficina del Censo. Las compras compulsivas en TikTok no hacen más que dificultar aún más a los minoristas ortodoxos mantenerse al día en una carrera contra reloj.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías