Carrefour vs. Pepsico: marketing, política y cambio de paradigma
De extenderse estas políticas restrictivas, se produciría un cambio radical en las siempre complejas reglas de juego entre proveedores y grandes superficies
Carrefour, el gigante francés de la alimentación, extendía ayer a varios mercados europeos, incluido España, el veto en Francia a los productos de Pepsico, dueño de enseñas como Pepsi o Lay’s, debido a los incrementos de precios acometidos por la compañía estadounidense en los últimos meses. En algunas tiendas del país galo ya se muestra un cartel explicativo donde deberían figurar las habituales referencias de Pepsico. “No vendemos esta marca debido los aumentos inaceptables de los precios”, se explica sin ambages al consumidor.
La disputa es de altos vuelos. En primer lugar, por la dimensión de los actores, en tanto enfrenta a dos auténticos pesos pesados del sector. Pero, sobre todo, en la medida en que, de extenderse estas políticas restrictivas, se produciría un cambio radical en las siempre complejas reglas de juego que sostienen con alfileres proveedores y grandes superficies, los denominados retailers. De hecho, ese equilibrio de intereses es clave para la formación de precios y la consecución de márgenes.
Pepsico se anotó en el año 2022, último ejercicio con datos completos, un beneficio de 8.910 millones de dólares, un 17% más respecto al ejercicio precedente. Un guarismo más que notable que se produjo tras elevar sus ventas un 8,7%, hasta los 86.392 millones. Los analistas alabaron entonces la capacidad de la firma para trasladar a precios -y márgenes- los incrementos de costes en un marco de alta inflación. Los tres primeros trimestres de 2023 no se han apartado de esa senda y, de hecho, un informe de Bankinter subrayaba la intención de la firma para aprovechar la inelasticidad de la demanda de sus productos para seguir incrementado los precios -más moderadamente, eso sí- en 2024.
La aproximación de Carrefour, no obstante, es de mayor alcance. Para empezar, no puede desvincularse de la cruzada que desde hace meses mantiene el Gobierno francés para contener la inflación, con topes puntuales a los productos de primera necesidad incluidos. Tampoco de la campaña de marketing que lleva implícita una medida que el consumidor percibirá como una protección a sus intereses. Está por ver, con todo, si a medio plazo no implica la pérdida de los clientes que echen de menos los productos retirados.
No es de extrañar, por tanto, que Pepsico ya haya adelantado que trabajará “de buena fe” para calmar las aguas. Tampoco sería raro que, tras algún gesto, Carrefour haga lo propio. Es lo que pasa cuando todos tienen que perder. Mejor volver al equilibrio, por muy inestable que parezca.
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