De Netflix a Disney+: las estrategias de las plataformas para mantener las audiencias al alza
Disponer de un catálogo generalista, contar con interfaces intuitivos y adaptarse a la diversidad de los perfiles es clave para captar espectadores
Las plataformas de streaming se erigieron en las grandes ganadoras de la pandemia gracias a los millones de espectadores confinados que recurrieron a las series de la TV de pago para superar la cuarentena durante 2020 y parte de 2021. Cuatro años después, las audiencias se mantienen al alza. A finales de 2023 (último dato oficial disponible), el 62% de los hogares de España con acceso a internet contaba con una o más plataformas de streaming, según recoge la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), lo que representa un 13 puntos porcentuales más que en 2020 y sumando aumentos encadenados desde el confinamiento. Si bien es cierto que los amplios catálogos y los bajos precios atraen cada vez a más clientes, las plataformas ganan también audiencias gracias a unos diseños más intuitivos y una adaptación permanente en un mercado donde cada vez hay más competencia.
En estos momentos, la CNMC calcula que las suscripciones a contenidos audiovisuales de pago alcanzan casi los 30 millones de españoles. Al terminar el año 2023, el organismo situó el gasto medio por hogar y por mes en el paquete quíntuple de servicios –que incluye telefonía fija y móvil, banda ancha fija y móvil, acceso fijo y televisión de pago– en los 78,4 euros, un gasto que se mantiene estable, año tras año.
Marta Batlle Beltrán, profesora de la Universitat Politècnica de Catalunya y autora de un estudio sobre la evolución de las plataformas de streaming después de la pandemia, explica: “El sector de Video OTT en España como Netflix, Prime Video, HBO o Disney+ ha mostrado un crecimiento excepcional desde la pandemia”. Según asegura, a través de datos publicados por el Ministerio para la Transformación Digital, el sector registró un crecimiento del 240,3% en sus ingresos entre 2020 y 2023, y se espera otro crecimiento hasta 2027 del 31,6%. Esta situación, que revela un marcado interés de la población por las plataformas de suscripción, confirma por otra parte “la madurez del sector”, señala la autora.
Si bien el conjunto de expertos contactados por este periódico aseguran que el contenido y el precio explican en parte el alza de las ventas, otro de los motivos de este crecimiento radica en las estrategias utilizadas por estas plataformas para no perder el ritmo. Raquel Gómez y Carmen Agustín, profesoras de la Universidad de Salamanca y de Zaragoza y autoras de un estudio comparativo sobre las distintas plataformas, explican que la clave queda en proponer al mismo tiempo un contenido generalista y muy específico, “de nicho”, según indica Agustín.
La oferta tiene que ser amplia y abarcar gran parte de la población, pero no todas las plataformas “pueden convivir siendo generalistas”, señala la autora. Tienen que desarrollar su propia identidad y diferenciarse de las demás, algo que Netflix consiguió hacer. “Se adapta muy bien al contexto, sale de lo canónico. Siempre te propone categorías nuevas como la del Mes del Orgullo Gay o las series que ver para Halloween”. Un 39% de los hogares españoles declara que Netflix es la plataforma de pago que más utiliza, seguida por Prime Video, con un 21% y Movistar+, con un 17%. HBO y Disney+ cierran con un 7% cada una, según datos de la CNMC
Aunque Netflix es “la más rápida siendo flexible”, según asegura la docente, es también la plataforma que presenta los programas de la mejor manera. Raquel Gómez resalta que, cuando la empresa de la N llegó a España en 2015, fue la primera en proponer carruseles temáticos. “Netflix te resalta mejor la información que las otras plataformas”, comenta. Las dos profesoras explican que el éxito de la plataforma radica también en su capacidad de ser proactiva: “La plataforma te manda directamente a ver algo que te puede gustar y anuncia muy bien las novedades”.
Según la plataforma JustWatch, es Prime Video la que ha alcanzado la cuota de mercado más importante este último trimestre de 2024, con un alcance del 24% (gracias a que incorporan el servicio de streaming junto a la cuota anual de Amazon), mientras que Netflix se quedó muy cerca con un 23%. Disney+, con un 15%, se posiciona actualmente como la tercera opción más popular entre los consumidores.
La lucha de la edad
Para las plataformas, el gran objetivo es también adaptarse a las diferentes franjas de edad. Gómez invita a matizar esta idea común de que los jóvenes serían los que impulsan las plataformas de pago. “Las personas mayores miran las plataformas de streaming. Es cierto que utilizan más la televisión lineal, pero no solamente”, comenta la especialista.
Entre enero y marzo de 2024, un 13% de los clientes de Netflix en España tenía más de 65 años y un 32% entre 45 y 64 años, según destaca un estudio de la plataforma de análisis de audiencia Dos30. “No es sorprendente que las personas mayores ya usen plataformas. No requiere ninguna habilidad tecnológica. Las plataformas son cada vez más sencillas y los mandos de las Smart TV cuentan todas con un botón directo para acceder a las plataformas”, añade Carmen Agustín.
Las plataformas de pago también han agregado controles parentales para que los padres puedan decidir lo que quieren dar a ver a sus niños. Prime Video, Disney+, Netflix, Paramount, HBO y Apple TV ya cuentan con esta posibilidad.
En cuanto a los jóvenes, el docente especializado en ciencias de la comunicación, César Medina Salgado, autor de un trabajo universitario sobre la relación entre los millennials y el streaming en México, explica que las plataformas han logrado proporcionarles seguridad. “Los contenidos captan directamente a los jóvenes, no requiere ningún razonamiento ver programas ”, comenta el autor. Medina destaca aparte la comodidad que ofrecen estas plataformas: “Es confortable poder ver películas desde casa, puedes recibir visitas.”
Otra variante es el precio. Por un lado, varias plataformas han subido estos últimos meses -el Plan Estándar de Netflix pasó de 9,99 a 12,99 euros, y el de Disney+ se estableció en 8,99 euros en noviembre de 2023- Medina asegura que sigue siendo más barato consumir plataformas que salir al cine. El precio medio de una entrada en salas supera los 8 euros en Madrid, Barcelona y Valencia, según asegura Facua.
El peso del contenido
Disney+ es el típico ejemplo de plataforma que ha logrado combinar un contenido a la vez generalista y específico. Francisco Vacas Aguilar, doctor en Ciencias de la Información de la Universidad Rey Juan Carlos y autor de una tesis sobre la estrategia de Disney+, explica que el catálogo se dirige hacia un “público que se ha criado viendo producciones de la marca, principalmente familias”, pero que el éxito de la plataforma reside en el amplio contenido que ofrece. “Tener un catálogo extenso es primordial. Los consumidores que hacen maratones de fin de semana se fijan en el número de horas almacenadas de vídeo que tiene cada plataforma”, señala.
Solo un 7,4% de los hogares españoles declara que Disney+ es la plataforma que más utilizan, según cifras de la CNMC, pero Vacas Aguilar indica que el éxito relativo de la plataforma en España se debe a la presencia de un canal similar y gratis en la televisión abierta, Disney Channel.
Rosana Quevedo (50 años, Buenos Aires), fundadora en 2020 del grupo Facebook Serie Adictos, asegura: “Creé un grupo porque veía tantas series que olvidaba a veces lo que había visto durante la pandemia”. Quevedo sigue consumiendo muchas series en 2024, sobre todo “coreanas”, pero a la diferencia de 2020, ya no está suscrita a todas las plataformas. Contrató un servicio de televisión que lo incluye todo.