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Juan Orti: “El comercio local es la columna vertebral de la economía”

El presidente de American Express España considera al pequeño comercio prioritario para la recuperación del país y la dinamización de los barrios

Juan Orti, presidente de American Express España.
Juan Orti, presidente de American Express España.

El presidente de American Express en España, Juan Orti, considera al pequeño comercio, donde los españoles hacen el 36% de su gasto, prioritario para la recuperación del país. Con la campaña Shop Small, la compañía ayuda a que los establecimientos de barrio tengan mayor visibilidad e incrementen sus ventas y mejoren la relación con sus clientes. El consumidor también gana: obtiene incentivos y logra una mejor experiencia de compra.

Este año es el tercero de la campaña Shop Small en España. ¿Qué balance hace de las dos anteriores, y cuál es el objetivo?

Shop Small nació con un propósito claro en un momento de gran incertidumbre en España: dotar a los comercios locales de mayor visibilidad, incentivando su actividad y generando una mayor conexión con sus clientes. Mientras avanzamos en esta tercera edición, nos sentimos satisfechos del gran trabajo realizado. Hemos hecho una elevada inversión para generar ese revulsivo en la microeconomía del país, que se ve claramente recompensado en las ventas y la actividad de estos pequeños y medianos comercios. En un estudio que hemos presentado recientemente, enmarcado en la iniciativa Shop Small, hemos podido comprobar que los españoles gastan un 36% del total en el comercio local, lo que supone un aumento de 14 puntos porcentuales respecto a 2021.

¿Para American Express que supone?

Este proyecto supone estar cerca del comercio local, apoyándolo e impulsando su actividad para que siga siendo la columna vertebral de nuestra economía. Cada año dedicamos una potente inversión; por ejemplo, en 2020, ascendió a 200 millones de dólares.

¿Y para los clientes y comercios?

El cliente final cuenta con una bonificación de cinco euros por cada 20 euros gastados en los establecimientos participantes en Shop Small. Los titulares de la tarjeta pueden informarse a través de Amex Maps de quiénes colaboran en la campaña tanto en su localidad como en toda España. Por su parte, el comercio, consigue mayor visibilidad de su negocio a través de los canales de Amex que ponemos a su disposición. Asimismo, proporcionamos numerosos recursos para el punto de venta, para ayudarles a ser identificados como asociados a la campaña.

Tras la pandemia, el 80% de los pagos se ha efectuado con tarjeta o métodos sin contacto

Esta iniciativa comenzó en Estados Unidos en 2010 ¿Qué destacaría sobre la respuesta que ha dado España frente a otros países?

El comercio local es una parte fundamental del tejido empresarial de España y brindarles nuestro apoyo es clave para la recuperación de nuestra economía y dinamización de nuestros barrios. Aun así, los establecimientos nos cuentan que no han recuperado completamente el nivel de ventas que tenían en 2019. Por eso, iniciativas como Shop Small son acogidas con gran entusiasmo.

¿Cuál debe ser la mejor experiencia para el cliente?

Desde hace años, las tendencias y las novedades en innovación son constantes, y los comercios deben estar a la altura para conseguir ajustarse a las expectativas que se demandan. En este sentido, ofrecer una experiencia omnicanal es algo prioritario. Contar con diferentes canales de venta y métodos de pago que faciliten la interacción supone un reto, pero también es un factor esencial para garantizar el éxito del negocio. En nuestro estudio hemos visto cómo los establecimientos minoristas están andando ya este camino y poniendo en marcha soluciones que mejoren el momento de compra. Concretamente, tres de cada cuatro comerciantes son conscientes de la importancia de la diversificación en canales de contacto y venta.

¿Tras la pandemia, qué cambios permanecen en cuanto a compra en establecimientos y métodos de pago?

El 80% de los pagos se ha efectuado con tarjeta o métodos sin contacto. Sin embargo, solo un 20% de los establecimientos que participaron en el informe dijeron que han incorporado nuevas herramientas.

La biometría será fundamental en el futuro

Y en ese mismo sentido, ¿hacia dónde se avanza?

Los métodos de pago seguirán avanzando conforme lo haga la tecnología, y fomentar la comodidad es esencial. Si nos fijamos en la búsqueda de esa sencillez y facilidad, la biometría será fundamental en el futuro. La autentificación por huella dactilar o reconocimiento facial está muy extendida y seguirá evolucionando, seguramente, hacia el reconocimiento ocular. A todo ello hay que sumar la necesidad de garantizar la seguridad del usuario. Desde American Express seguimos actualizando y modernizando nuestras capacidades para continuar protegiendo las transacciones a medida que las tecnologías de pago evolucionan. Así, utilizamos el machine learning para detectar operaciones fraudulentas, comparando la información de las tarjetas con un patrón creado por un algoritmo de posible estafa. De esta manera, minimizamos el riesgo y nos apoyamos de los datos para mejorar la experiencia de nuestros titulares y la seguridad de los comercios.

¿Qué perfil medio tiene ahora el consumidor español?

Estamos ante un paradigma globalizado. Conseguir un perfil tipo es complicado, dada la diversidad y la multitud de oportunidades que se nos presentan. Según nuestra encuesta, sobre el 57% de los comercios percibe apoyo y un cambio de actitud de sus clientes, así como variaciones en los hábitos de consumo. Estamos ante un consumidor más consciente y comprometido, así como más digitalizado. Si nos centramos en el perfil del titular de American Express, estaríamos hablando de una persona con poder adquisitivo alto, ya que gastan 3,7 veces más anualmente que la media de otras tarjetas de crédito (según datos de American Express, TBC source). Son usuarios que aprecian los detalles y buscan recibir el mejor trato y servicio posible en cada transacción. Y por ello, terminan siendo muy fieles a sus métodos de pago y a sus establecimientos de confianza.

Estamos ante un consumidor más consciente, comprometido y digitalizado

En cuanto a los establecimientos, ¿qué iniciativas se mantienen y hacen frente a un entorno complicado como el actual?

Los comercios han aprendido a adaptarse al continuo cambio y a entender mejor que nunca las necesidades del consumidor. Dos de cada tres comercios han realizado nuevas iniciativas en el último año, implementando nuevos productos de venta y desarrollando acciones de marketing, con gran peso en los canales de redes sociales, así como introduciendo nuevos horarios. Además, la digitalización del pequeño comercio es uno de los cambios más destacados.

¿Qué lugar ocupa la sostenibilidad en consumidores y comercio?

El consumidor se ha vuelto más responsable y consciente que nunca y el comercio debe predicar con el ejemplo para tener un impacto positivo en el entorno. De hecho, el 91% de los establecimientos consultados por American Express piensa que el comercio local debería ser sostenible. Asimismo, un 84% indica estar ya realizando algún tipo de acción en este sentido para sus negocios.

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