Nike sigue siendo la marca más poderosa del mundo de la moda
Zara se coloca en sexta posición entre las empresas con mejor proyección del sector textil, tocado por la crisis del Covid-19 que provocará pérdidas de un billón de dólares
Nike conserva el reinado entre las marcas más valiosas del mundo de la moda y de los complementos, según un informe elaborado por Brand Finance. La firma deportiva estadounidense tiene un valor de 31.400 millones de euros, un 7% más con respecto a la edición anterior. El gigante deportivo se ha centrado en el último año en implementar un movimiento de estrategia de distribución selectiva, reduciendo el número de tiendas minoristas que venden sus productos, con el objetivo de recuperar el control de la relación de marca con el cliente y mejorar los márgenes de beneficio.
A la firma deportiva le siguen en la clasificación la italiana Gucci, que sube tres puestos, con un valor de 15.900 millones de euros; Adidas, que se mantiene en la tercera posición, Louis Vuitton, en el cuarto peldaño tras escalar desde el séptimo; Cartier, que asciende del sexto al quinto lugar, y Zara, que desciende del segundo al sexto escalón, un puesto por delante de su rival, H&M, que ocupa la séptima posición.
A pesar de ello, los autores del citado estudio fijan el valor del buque insignia de Inditex en 13.336 millones de euros. “Como todas las marcas del sector, Zara y Berhska [en el puesto 44 del ranking de las 50 empresas más valiosas] se enfrentan a una significativa caída de visibilidad al tener las tiendas cerradas y sus clientes confinados en casa. El canal online es vital para paliar el daño que está provocando el Covid-19”, señalan los autores del estudio, que destacan, por ejemplo, que Zara ha puesto en marcha una iniciativa innovadora tras el estallido de la pandemia con modelos que exhiben desde sus casas los nuevos diseños de la firma. A pesar de los retos que hay por delante, Brand Finance señala que “no hay duda que la habilidad de la compañía de Amancio Ortega logrará reforzar internacionalmente sus marcas una vez llegue la normalidad a sus tiendas”.
La directora gerente de Brand Finance en España, Teresa de Lemus, considera que a pesar de que “Zara ha perdido su puesto en el pódium en favor de Gucci, Si bien los gestos del grupo durante esta crisis, apoyando en la adquisición de material o esforzándose en evitar un ERTE, creemos que tendrá sin duda un gran impacto en el ranking del año que viene”.
Por países, Estados Unidos acumula 18 marcas entre las más valiosas, seguido por Francia e Italia, con siete ambos países, Suiza, con cuatro, Alemania, tres, y España, dos. Entre las firmas que han creado más valor en el último año destaca Levi’s, que aumenta en un 38% el valor de su marca, hasta los 3.754 millones de euros. Su imagen se ha beneficiado de la salida a Bolsa de la compañía, después de 30 años fuera del mercado. También resaltan de la firma de ropa tejana la diversificación, ya que tradicionalmente su negocio principal era la línea masculina, pero ahora se han volcado en la moda femenina, el segmento que más crece.
El estudio cifra en un billón de dólares la pérdida de valor agregado de las 500 mayores empresas del sector de la moda y los complementos, uno de los más afectados por la hibernación económica debido a la pandemia. Según De Lemus, el “Covid-19 ha venido como un tsunami dando un vuelco a nuestras vidas y las marcas no son ajenas a ello. El inicial estado de shock ha dado paso a numerosas muestras de adaptación de las marcas a la situación, y a las necesidades de sus públicos primando la sensibilidad y empatía en sus comunicaciones. Los hábitos de compra también han cambiado y continuarán haciéndolo".
En su opinión, el consumidor se enfrentará a nuevos paradigmas sobre cómo hacer la compra, con incógnitas como si tendrá que hacerlo con guantes o no. Mientras se despejan las dudas, señala que “es el momento de que las marcas, conscientes de esta nueva realidad, consideren investigar al nuevo consumidor que saldrá de casa cuando pase el estado de alerta y las tiendas vuelva a abrir sus puertas”.
Además de la clasificación de las marcas más valiosas, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las firmas, basándose en factores como la inversión en marketing, la lealtad de los clientes, la satisfacción de los empleados o la reputación de la compañía. Y, según, estos criterios, Rolex sería la marca más fuerte, seguida por Gucci y Nike.