Jugar a ser altos ejecutivos por unos días... y ganar

Alumnos de universidades y escuelas de negocios son examinados por L'Oréal en decisiones de gestión de una firma de cosmética.

Dentro de unos años puede que sean directivos de grandes empresas. De momento, son estudiantes, la mayoría de economía y escuelas de negocio, que durante los últimos seis meses han dirigido virtualmente una empresa de cosmética a través del concurso L'Oréal eStrat Challenge. Por primera vez desde que se creó el juego en 2001, dos equipos españoles han llegado este año a la final, que se celebró esta semana en París y en la que participaron 16 equipos. En la categoría de MBA, el grupo YoYa, perteneciente al Instituto de Empresa de Madrid, y en la de universidades el equipo VIPTech de la Universidad Autónoma de Barcelona presentaron sus planes de negocio ante el jurado, formado entre otros por Goeff Skingsley, vicepresidente de recursos humanos de la firma.

A pesar de sus esfuerzos, los dos equipos españoles se quedaron a las puertas de los premios. Ambos quedaron en cuarto lugar 'por muy poquito', según asegura un miembro del jurado. 'Nos ha faltado hablar más de negocios', reconoce Xavier Bengoechea, del equipo VIPTech. 'Han sido muy creativos y originales en su estrategia pero les ha faltado dar el paso de la creatividad a la realidad', confirma el jurado en la categoría de Universidades Miguel Ángel Peláez García, profesor de dirección de empresa en la Universidad Politécnica de Madrid.

Caso curioso en la competición, ninguno de los tres integrantes de VIPTech cursan estudios económicos. Xavier y su compañero Eduard Porta Pardo estudian biotecnología e Iban Orts San José derecho. 'En su caso, tiene todavía más mérito haber llegado hasta aquí', opina Peláez García.

Se valora cómo se toman decisiones estratégicas en todos los aspectos de dirección, cómo se gestionan los ingresos o la innovación

En el concurso, los alumnos, reunidos en grupos de tres, asumen el papel de director general de una firma de cosmética en la que tienen que manejar una cartera de marcas de belleza. Toman decisiones estratégicas en todos los aspectos relativos a la dirección, gestionan elementos como los ingresos, los precios, el volumen y la capacidad de producción, la I+D, la publicidad, el posicionamiento de la marca e incluso las ventas por internet. De acuerdo con la importancia que está tomando la responsabilidad social en el seno de las grandes empresas, el concurso ha añadido en esta edición el desafío de desarrollar una estrategia a largo plazo de sostenibilidad. Los concursantes debían así implementar medidas medioambientales, beneficios para los empleados e iniciativas de diversidad e igualdad. El grupo VIPTech ideó, por ejemplo, un comité mixto en el que los trabajadores tuvieran derecho de decisión en todas las iniciativas de la empresa que pudieran afectarlos. 'Con esto he aprendido mucho sobre cómo llevar una empresa y también sobre un sector tan específico como el cosmético', comenta Iván. El aspecto didáctico de la iniciativa ha llevado a algunos centros a incluirlo en sus asignaturas, como es el caso de Peláez en la Politécnica de Madrid. El concurso ofrece así una oportunidad para los alumnos de aprender en condiciones similares a las reales, pero también de hacerse contactos en el mundo empresarial. La organización destaca el caso de Georges Krombach, quien quedó semifinalista en una de las primeras ediciones del e-Start Challenge y ahora es director de producto de la marca Helena Rubinstein. Como él, son más de 200 los que han dado el salto del concurso virtual a la empresa líder mundial de cosméticos.

'Sólo el hecho de haber venido hasta aquí, ver cómo funciona una empresa como L'Oréal, hacer nuestras presentaciones en su sede, y estar aquí en la ceremonia en la Torre Eiffel tomando una copa con directivos de la empresa, eso ya vale la pena', destaca Vishalkumar Vithlani, quien junto a Rui Wei Xiong y Nishant Mittal, representó al Instituto de Empresas de Madrid. Con ellos viajaron hasta la capital francesa representantes de L'Oréal en España, como Íñigo Alonso, director de reclutamiento y selección de L'Oréal España. 'Los dos equipos son muy buenos, yo ya les tengo fichados'.

Más de 221.000 estudiantes de todo el mundo han participado en el concurso en sus ochos años de existencia, procedentes de más de 2.000 escuelas y 128 países. Aunque este es el primer año con finalistas españoles en ambas categorías, en el año 2005 el IESE consiguió la segunda plaza en la categoría MBA y en 2001 el ETSII-UPM logró el tercer lugar.

Atraer el talento. Nueva forma de reclutar

El concurso E-Strat Challenge 'ha demostrado ser una herramienta importante para identificar estudiantes internacionales con talento', señaló durante la ceremonia de entrega de los premios de esta edición François de Wazière, director internacional de reclutamiento de L'Oréal. El directivo resumió así uno de los principales incentivos de este tipo de iniciativa para el grupo. El juego es uno de los simuladores más populares entre los universitarios, pero no es el único. Al igual que la compañía de cosmética, son varias las empresas que han incorporado estos concursos, también conocidos como desafíos, en el seno de su política de recursos humanos. Para encontrar a los mejores talentos, los juegos de simulación permiten a las empresas comprobar como sus futuros aspirantes se comportan en situaciones concretas.El banco francés Crédit Agricole, la empresa de telefonía móvil SFR y la portuguesa TAP son algunas de las compañías que patrocinan uno de los juegos de negocio más antiguos, el Euromanager, The Global Management Challenge, creado en 1979. Unos 45.000 estudiantes de las mejores escuelas de negocios del mundo hacen méritos cada año en el concurso.Otra empresa que lleva años siguiendo este modelo es la petrolera Shell, que organiza el Gauroni Businness Challenge destinado a universitarios.Los concursantes, reunidos durante cinco días, desarrollan junto a especialistas de la propia empresa sus planes de negocio a cinco años para un país imaginario llamado Gauroni.A diferencia de muchos otros concursos, el de Shell se celebra varias veces al año y en diferentes sitios del mundo.Otro ejemplo es el de Danone, que en 2004 lanzó su propio juego, el Trust. El premio en este caso es una beca en el grupo francés. La herramienta de recursos humanos ha dado sus frutos dado que desde su creación, la empresa ha incorporado a más de 100 ex concursantes en su plantilla.