'Hay más preocupación en bajar costes que en cuidar el talento'

Desde 1998 preside la octava agencia española por volumen de inversión gestionada, a la que se incorporó en 1979 como director financiero y de personal. Considera que la lealtad entre anunciante y agencia es clave en el negocio.

Confianza y lealtad entre anunciante y agencia. æpermil;sa es una de las bases del negocio publicitario, según el presidente de TBWA/España, perteneciente al grupo Omnicom. Adelanta que este año crecerán un 21%, frente al 29% del pasado ejercicio, y respalda la actuación de la Asociación de Agencias de Publicidad (AEAP) en su disputa con McCann.

¿Cómo ve el sector la salud de las agencias españolas?

Todos los negocios, también la publicidad, vivimos en una competencia atroz. Todas las compañías pertenecemos a un holding preocupado porque el valor de su acción no decaiga y ser cada año mucho más rentables. Hay compañías que han sabido hacer los deberes correctamente y están en una situación razonablemente bien y otras que lo están pasando peor.

¿Y cuál es la situación de TBWA?

Pertenecemos a Omnicom, el primer grupo de comunicación, y eso te marca unas exigencias que si no cumples difícilmente puedes sobrevivir. Digo sobrevivir yo como presidente. Estás sujeto a unos resultados muy exigentes y afortunadamente las cosas van bien.

¿Qué exigencias marcan?

Siempre te marcan un crecimiento de un 10% o un 15%, que afortunadamente venimos superando.

¿Lo van a superar este año?

Sí, estaremos en torno al 21%. El orgánico será de un 5% y todo lo demás vendrá del nuevo negocio. Un 21% estaría muy bien porque venimos de un crecimiento exagerado, un 29% en 2005 según Infoadex. Supone que en dos años podríamos situarnos como la quinta agencia por inversión gestionada.

¿Cómo es el sistema de facturación de TBWA?

Tenemos un sistema de retribución variable: comisión u honorarios y parte en función de los resultados. Nos parece mucho más positivo que al final tengas un margen importante dependiendo de que el cliente haya vendido, que puede suponer muchísimo más de lo que estabas recibiendo. Es mucho más claro para el anunciante y para nosotros.

¿Cómo ven la salida de McCann de la AEAP?

Me parece lamentable lo que ha hecho McCann. Es la primera vez que se abre un expediente y además justísimo. Me parece lamentable que un asociado se atreva a mandar una comunicación a futuros clientes diciendo que es el único honesto cuando eso a nivel de competencia desleal no es ético ni legal. Si dices que tú eres el único es que los demás somos unos ladrones. Puedes vender tus valores pero no ataques los de los demás.

¿Cree que hay un problema de transparencia?

Si es que está casi todo eliminado, las agencias ya no compramos medios porque es un negocio que se ha ido a las centrales. Ahora se está elaborando un documento entre las asociaciones de publicidad y de anunciantes con la idea de dejar reflejado un documento de máxima transparencia y en eso estamos, en buscar la mejor salida negociada para todos los profesionales del sector. ¿Cómo puede trabajar un cliente conmigo sin pensar que soy transparente o leal con él? Más que transparencia es confianza. Mis clientes tienen la garantía absoluta de que se pueden fiar de esta compañía.

¿Cuáles son los principales problemas del sector?

El sector debe intentar que no se empobrezca en talento. El abaratamiento de costes puede provocarlo y la mayor inversión tiene que ser en talento. Si no cuidamos la creatividad, para hacer cosas rompedoras podemos tener problemas en el futuro.

¿Se ha descuidado el talento en los últimos años?

Sí, porque ha habido más preocupación en recortar costes que en mantener el talento en las organizaciones.

¿La pérdida de talento ha provocado que se pierda peso respecto a otros países?

Claro. La necesidad agudiza el ingenio y nosotros hemos sido un brillante exponente creativo en los años 70 y 80 cuando los recursos eran mucho más limitados. Ahora llevamos una época en la que nos hemos acomodado. Otros países, como los latinoamericanos están aflorando con ideas y realizaciones de bajo costo. En España ya no hay tantos fichajes, no se mueve nadie. En cierto modo hay miedo a que lo que encuentres no te dé la seguridad que ya tienes.

Uno de los últimos trabajos de TBWA es la campaña del carné por puntos. ¿Qué ha supuesto?

Nos ha encantado poder trabajar en una campaña que va dirigida a todos y que es un hito en la conducción de este país. No se ha pretendido hacer una acción alarmista o tremendista, sino informativa y formativa.

Caída de las retribuciones y nuevos reajustes salariales

El presidente de TBWA reconoce que la caída de las retribuciones de los anunciantes experimentada en los últimos años ha provocado que las agencias hayan tenido que amoldar toda su estructura de costes. 'æpermil;ste era un negocio muy bien pagado en lo salarial y ahora está razonablemente pagado', afirma. 'Nunca ha habido paro en publicidad y ya lo hay porque se han juntado tres factores: decrecimiento de los márgenes y como consecuencia una reducción de costos estructurales, salariales y de alquiler, que son las dos partidas más importantes, suponen el 80% de los gastos fijos de las agencias'. En su opinión, el tercer factor para el aumento del desempleo en el sector es la aparición de una cantidad tremenda de nuevos profesionales.Fructuoso Moreno cree que los márgenes ya se han estabilizado. 'Están en una media de un 7% u 8% cuando venimos de un 15%'.Asegura que 'el ajuste ha sido tan brusco en los últimos tres o cuatro años que se está en unos márgenes razonables para tener un negocio rentable'. 'Si bajan más, no será un negocio que a ambas partes pueda interesar', reconoce. El responsable de TBWA apunta que donde sí podrá continuar el reajuste es en los salarios, ya que 'tendrán que equipararse a esta caída'. 'Las personas que nos reemplacen van a cobrar menos', concluye.