'Hay que huir de los mensajes sólo emocionales'

Es uno de los gurús mundiales del marketing y el creador de un concepto de moda dentro de las estrategias empresariales: el posicionamiento

Sus teorías revolucionaron el marketing y las aulas de las escuelas de negocios de todo el mundo. Jack Trout, unos de los principales expertos mundiales en marketing, es el creador del concepto de posicionamiento, idea que salió a la luz en 1969 y que no ha logrado ser superada. De su larga experiencia junto a las compañías más grandes e influyentes del planeta han surgido títulos como Las 22 leyes inmutables del marketing o Marketing de Guerra, auténticos best sellers. Trout presidente desde Connecticut (Estados Unidos) su propia compañía, Trout & Partners, y cuenta con representación en 15 países. En el mercado español, está aliado con Positioning Systems. Trout es partidario que tanto empresas como gobiernos apliquen la misma estrategia para hacer de su marca un éxito. Recomienda no escatimar en inversión siempre que el objetivo sea claro.

Pregunta ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las empresas en el momento de posicionarse en el mercado?

Respuesta Podríamos resumirlos en cuatro. Uno de los más frecuentes es el hecho de no contar con una idea diferencial, con lo que la compañía no le ofrece realmente al consumidor ninguna razón para comprar su producto e intenta acercarse a él por la vía emocional. La adopción de la estrategia del Me Too, es decir, ofrecer lo mismo que el competidor directo, también es equivocada. Las empresas deben evitar cambiar una buena idea y apostar por otra distinta, pese a que la que han estado utilizando está sobradamente probada. Y otro de los factores problemáticos es el presupuesto. Se debe invertir todo lo necesario para crear una marca.

'No sirve de nada gastar sin sentido para crear una marca o llevar a cabo una campaña, como acaba de hacer Movistar'

P Parece estar en contra de hacer uso en los mensajes publicitarios de una alta carga emocional para captar la atención del consumidor.

R Hay que huir de los mensajes sólo emocionales. Estoy a favor de la carga emotiva siempre que esté sólidamente sustentada sobre un fondo racional. Una compra emocional se produce en la mayoría de los casos para adquirir un prestigio, para impresionar al vecino o a un compañero, como podría ser la compra de un reloj de la marca Rolex. Sin embargo, hay otros elemento detrás de la compra de uno de estos relojes. Podemos hablar de su ingeniería o de su proceso de fabricación.

P ¿Se utiliza la misma estrategia para posicionar un partido político o un gobierno y una empresa?

R Se trabaja en la misma dirección. El primer paso a seguir es analizar que ocurre en el entorno. Observar que pasa en el mercado y cómo actúa la competencia. Tras este análisis hay que hacer una búsqueda que permita hallar una idea diferencial y cuando ya está elaborada se buscan las credenciales que hagan esa idea creíble. Finalmente, sólo queda comunicarla.

P ¿Cuánto tiempo e inversión se requieren para construir una marca sólida?

R Depende del dinero que tenga la empresa, aunque hay que evitar tirar el dinero. No sirve de nada gastar sin sentido. Un ejemplo en este sentido es la última campaña de Movistar. No creo que haya ninguna estrategia en la campaña ni que aporte nada nuevo. Además, la nueva letra M, causa confusión. No parece realmente una M.

P ¿Cómo afecta a una marca el auge de la piratería y tener que competir con productos sin marca, procedentes sobre todo de China, pero con un coste mucho menor?

R No creo que los productos baratos procedentes de China duren eternamente. Llegará un momento en el que se tendrán que subir salarios y los costes aumentarán. El arma está en tener la confianza del consumidor, ya que gracias a ella, el consumidor no tendrá problemas en pagar más por un producto. Respecto a la piratería, nos encontramos en algunas situaciones con un problema añadido: la copia es mejor que el original. En Turquía, por ejemplo, podemos encontrar productos Lacoste mejores que los originales, pero a bajo coste, ya que no necesitan las redes de distribución que utiliza la marca original.

P ¿Cómo se puede transmitir al consumidor que tú producto es realmente bueno?

R Uno de los métodos que deben utilizarse es la publicidad comparativa. Demostrar al mercado que tú producto ofrece garantías. Hay que enfatizar algunas de sus características, cómo una elaboración más trabajada o simplemente que se ofrece un mejor servicio. Hay que posicionarse con un atributo, como puede ser Volvo como coche seguro o Zara con ropa moderna a precio asequible. También ayuda también hablar de la trayectoria del producto.

Posicionamiento: 'Estados Unidos debe gastar dinero en diplomacia'

De la misma manera que existen marcas que para el consumidor han dejado de tener un país de origen, los propios países han pasado a convertirse en una marca. Jack Trout reconoció esta semana en Barcelona que la imagen de marca de Estados Unidos en el mundo no es positiva y debe cambiar. 'Estados Unidos ha de buscar un nuevo papel y ayudar a crear un mundo más seguro, libre y próspero', apuntó Trout, que ha asesorado al Departamento de Estado norteamericano en un intento para reposicionar la marca del país. En su opinión, el cambio de actitud es necesario ya que hasta el momento 'ha generado miedo y odio en el mundo'. Este cambio también sería positivo para la economía norteamericana, ya que implicaría 'impulsar el comercio y a su vez el empleo'. Las estrategias que debe utilizar la administración de George Bush para mejorar su imagen ha de hacer de la diplomacia uno de sus recursos esenciales. 'Se debe gastar dinero en esa dirección', sugirió Jack Trout, que dio a conocer su opinión sobre la marca país en el marco de la conferencia Como posicionar un país en un mundo que se encoge, organizada por la Asociación Empresarial Catalana de Publicidad. Reconoció que lograr este cambio de percepción del país norteamericano por parte del resto del planeta es 'como todas las buenas estrategias, nos encontramos ante una batalla a largo plazo'. Aunque eso sí, una batalla casi ganada si se logra trabajar en la dirección correcta.