'Facilitamos las campañas paneuropeas'
I-network ha puesto en marcha un plan de expansión internacional para potenciar Europermission, una base de datos autorizada para mensajes publicitarios a través de correo electrónico.
I-network ha creado Europermission, la primera base de datos paneuropea de permission marketing o marketing de permiso, aquel en el que el usuario da su consentimiento previo para recibir mensajes publicitarios en su correo electrónico. El objetivo de Europermission, que cuenta con tres millones de registros, es ofrecer a los sitios web direcciones de correo cualificadas y a los anunciantes acciones de marketing paneuropeas con un único contacto.
I-network es una compañía española creada en 1997 con sede en Madrid, que cuenta entre sus accionistas con Corporación Financiera Alba, Corporación IBV (BBVA e Iberdrola) y Sanborns (Grupo Telmex de México). La compañía factura alrededor de 4,5 millones de euros y este año superarán los 400.000 euros de beneficios. Con este balance y tras cerrar un acuerdo con Hi-Media, han iniciado sus planes de expansión internacional, según comenta Joshua Novick, consejero delegado de I-network.
Pregunta ¿Cómo ha surgido esta base de datos paneuropea?
Respuesta Hace un año llegamos a un acuerdo con la empresa francesa Hi-Media, para la creación de Europermission. Hi-Media es una empresa cuyo negocio es la publicidad online, es exclusivista de determinados portales, mientras que I-network se dedica a la comercialización de bases de datos. Con este acuerdo Hi-Media ha ampliado sus actividades al marketing directo en el que nosotros somos especialistas. A lo largo del año hemos trabajado en la firma de alianzas con medios digitales para crear la base de datos que se compone en la actualidad de tres millones de registros en Europa. Se trata de registros activos con todos los datos de las personas. Además, hemos abierto oficinas en los países donde Hi-Media tiene presencia, Suecia, Francia, Alemania, Portugal y Bélgica.
P ¿Qué caracteriza a esta base de datos?
R Nuestro modelo de negocio se basa en acuerdos con los medios digitales en los que los internautas acceden a recibir información comercial en su correo electrónico. Cada contacto se registra en la base de datos y nosotros pagamos un porcentaje de los ingresos obtenidos. Con Europermission hemos internacionalizado esta fórmula porque este modelo de negocio no lo utiliza ninguna empresa en Europa, donde lo normal es que cada portal tenga su base de datos y un operador externo se encargue de comercializarlas. El problema es que cada base de datos tiene una estructura diferente, con distintos datos y es posible que existan duplicidades. Por el contrario, nosotros centralizamos toda la información en una base donde se normalizan los datos. La ventaja para los anunciantes es que pueden comprar con un solo contacto una base en todos los países.
P ¿Existe en Europa una legislación común para regular esta actividad?
R Sí, existe una directiva europea que cada país está adoptando paulatinamente, como el caso de Francia, que acaba de hacerlo. Pero eso no evita que siga llegando spam (mensajes comerciales no deseados por el usuario), al buzón de correo electrónico. El problema es que la legislación que existe en contra del spam es local, por lo que pueden llegar campañas de cualquier país del mundo. En España está muy controlado porque la legislación es muy restrictiva en este aspecto.
P ¿Para qué tipo de campañas se utiliza el e-mail marketing?
R En principio se utilizaba como apoyo para las campañas de internet, es decir, que la misma campaña que se veía en banners o pop ups, se hacía en formato de e-mail. Sin embargo, ahora cada vez hay más clientes que lo utilizan para acciones de marketing directo que pueden ir dirigidas a una venta directa o un cupón respuesta, porque tiene una gran aplicación en acciones de respuesta. Otra de las aplicaciones más frecuentes hoy en día es su utilización como complemento de una campaña de marketing directo convencional.
P ¿El marketing por correo electrónico es una forma más barata de publicidad que otras modalidades publicitarias en internet?
R Realmente no. El coste para la realización de e-mail marketing es bastante más caro que el que se emplea para cualquier otra fórmula publicitaria por internet, e incluso en ocasiones llega a ser diez veces superior al de una campaña de publicidad online. No obstante, son dos modalidades totalmente diferentes entre sí: mientras que en una campaña online el usuario se encuentra sin quererlo con un anuncio en forma de banner, en una de e-mail lo que recibe es una página en su buzón que la persona decide abrir o no y, por tanto, no es una publicidad intrusiva.
Un negocio en pleno crecimiento
La inversión publicitaria a través del e-mail marketing ha crecido un 87% en el segundo semestre del 2004. La cuota que representa el e-mail marketing es del 10,7% de la inversión total, que superó los 43 millones de euros, con una tendencia al crecimiento continuado, según los últimos datos auditados por el IAB (Interactive Advertising Bureau). Algunos anunciantes que no entraban en internet lo utilizan como medio promocional.